营销渠道案例

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1、一、背景资料(一)“亚马逊”的诞生对今天的美国人来说，提起亚马逊网上书店几乎无人不知。当今的亚马逊网上书店已成长为世界第三大图书销售商。已有来自160个国家的130。万客户光顾过亚马逊网上书店。其经营业务已从图书扩展到才才彩电、Video等音像制品、电子产品和网上拍卖。其经营范围也从美国国内扩展到国外。可是5年前它还根本不存在。亚马逊网上书店创立于1995年。其创办人是毕索斯先生。他早年由古巴移民到美国，毕业于普林斯顿大学。大学期间主修电子工程和计算机科学，毕业初期任职于华尔街的一家投资公司。对毕索斯这一代美国青年来说，生活在一个幸福的年代，经济持续高速增长，就业无忧，薪金丰厚。

2、更令人兴奋的是高速发展的数字经济几乎每时每刻都在创造奇迹，一个又一个的亿万富翁从中诞生。如全球首富比尔．盖茨、IT业后起之秀戴尔、网络新贵族杨致远等都是由高速发展的数字经济所催生出来的。所有的美国青年都有自己的创业梦想，希望有一天能成为其中的一员。毕索斯当然也不例外。在工作了一段时间之后，他便开始了自己的创业计划。当时的网络经济利润正以每年高达23倍的速度增长，网络销售方兴未艾。这一点深深吸引了毕索斯。在他看来，网络销售就是他的希望所在。在经过一段时间的考虑后，他选择了网上图书销售作为他的事业基点。就像所有新近出现的年轻富翁一样，除了智慧和勇气以外，他几乎一无所有。毕索斯先生在租

3、借的简陋的地下室里，通过Internet开始了他的网上售书生涯。著名的亚马逊网上书店就这样诞生了。(二)美国图书发行掠影美国是世界上教育和科技最发达的国家，因此也是一个图书需求大国和图书出版大国。据美国《大众传播导论》一书推测，美国在90年代，每年出书达9万多种。近年来由于新技术发展日新月异，知识更新不断加速，从而刺激更多的图书需求和图书出版。图书销售额呈逐年递增趋势。美国每年零售书店的销售额大概占总销量的40％。其中最具实力的零售书店当属连锁书店了。连锁书店出现虽晚，但发展迅速。目前通过连锁书店销售的图书约占全美总销量的15％～20％。大学书店是零售书店的另一支重要力量。数量巨

4、大的学生读者为它们提供了滚滚财源。大学书店销售的图书约占全美总销量的15％。它们销售的图书主要是教材、专业著作等。零售书店销售总额中剩下的10％是由一些独立的零售书店来完成的，它们中的大部分往往选择一些大中型城市的市区中心设店售书。它们经营的图书的种类较多，面向大众读者。诞生于1923年的俱乐部会员制售书每年的销售额要占到全美总销量的IOZ左右。这些俱乐部聘请专家为会员选书，定期向会员推荐新书，并将图书直接邮寄到读者手中，会员则大多通过邮局付款。由于俱乐部向会员出售的图书价格低于市价，因此吸引了大量的读者加入。美国的快递业非常发达。参与快递业务的除邮政公司外还有各种专业货运公司。

5、它们为客户提供着方便快捷的服务。如美国联邦快运公司甚至许诺在24小时内将货物送到世界的任何地方。所以毕索斯先生不担心他在给读者寄书方面会遇到什么困难。(三)方兴未艾的网络世界美国是现代科学技术的发源地，每年都有不计其数的新技术、新发明涌现。如今执科技牛耳的当属计算机技术和网络技术。美国拥有世界上最先进的计算机技术和网络技术，拥有世界上最发达的网络。如今的美国已是一个网上世界。在比索斯准备创业的1994年，一种难以言状的暗流正在因特网上涌动，随时将会喷薄而出。随着因特网的发展，各厂商也渐渐看好其商业价值。因特网正在成为一些厂商的新的销售渠道。美国可以上网的企业已高达20％，电子商务

6、已成为一个出现频率越来越高的字眼，人们正在兴奋地谈论着网络经济的到来。据预测，未来几年内网络经济将以每年超过50％的速度增长，而这其中又以零售业表现尤其突出。二、基本案情亚马逊网上书店不同于传统书店。它没有店铺，无需书架，甚至也没有“书”。它不是建在陆地上，而是建在网上。它所拥有的一切信息都以数字形式储藏在磁性介质上。读者可以坐在家里通过因特网进入亚马逊网上书店，购买图书。如果读者明确知道自己想要的书的书名，就可以直接键入书名，然后，亚马逊网上书店就会马上将这本书呈现在读者面前。读者可以浏览这本书的简介，也可以看有关专家为这本书写的精彩书评，或者普通读者写的关于该书的读后感。这些

7、都有助于读者充分了解所要购买的图书的内容，从而更好地作出购买决策。当然，如果读者决定购买图书，他必须有一个合法的信用卡账户。在付完账后，读者便可在家中静静等待邮寄中的图书，通常在5天内即可寄到。亚马逊网上书店很快就显示出网上购物的巨大优势。网上购物的营销手段非常灵活。它可以充分利用网络的信息优势，向读者提供最大量、最充分的信息。磁性介质的另一显著特点就是存储量巨大。利用这种介质，亚马逊网上书店存储的图书可以达到天文数字，从而为读者提供了最大限度的选择范围。亚马逊网上书店提供了31