安徽移动品牌资产调研报告

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1、我们看到了什么？无人无可预见2008年10月安徽移动品牌资产调研报告(08年10月)为：中国移动集团安徽有限公司制作由：北京益普索市场咨询有限公司提送目录Content研究背景研究目标项目执行方法主要发现结论总结研究背景自2003年以来，中国移动积极开展品牌建设，品牌价值不断提升，已成为全球电信行业中品牌资产最大的公司。从今年初，集团公司将品牌资产作为独立的考核指标进入了KPI考核体系，建立了全面的评估体系来监测各省的品牌发展状况。安徽移动希望开展用户调研，深入分析影响品牌资产的驱动要素，便于各地市公司切实从有利于品牌发展的角度出发，有针对性的制定整体提升计划，更好的规范

2、和约束经营活动，改善品牌资产的指标表现，促进品牌经营能力提升，促进年度指标的完成。益普索是全球10大市场研究和咨询解决方案供应商之一，在行销销售和整合营销、广告和品牌、客户满意度研究领域具有广泛的经验。益普索在中国的最大优势是拥有根据全球经验开发的研究解决方案和熟悉中国国情的研究人员与顾问。目录Content研究背景研究目标项目执行方法主要发现结论总结研究目标本项目的核心目标是按照集团公司的要求评估安徽移动以及下属17个地市公司的“品牌资产”；品牌资产包括品牌影响力、品牌健康度等指标；针对移动各品牌及相应的竞争对手品牌的品牌资产状况做出评估；为各品牌品牌资产的发展提供改进

3、建议。目录Content研究背景研究目标项目执行方法主要发现结论总结项目执行方法－1访问方法：CATI电话访问。由安徽移动提供被访者名单，益普索公司访问员通过益普索公司自有的呼叫中心进行被访者条件：安徽移动9月份的现有用户访问执行时间：10月9日－10月26日被访者条件、访问方法与集团考核调研方法相同。项目执行方法－2样本数量比集团考核项目多.其他地市合肥，阜阳，安庆，六安，宿州，滁州，蚌埠每个地市每个品牌的样本量相同3.2%9753.2%9751.4％5100合计5.5%3255.5%3252.4％1700每个品牌14.5%4511.2%755.4％300每个地市25.

4、3%1520%259.8％100每个地市每个品牌抽样误差样本量抽样误差样本量抽样误差样本量集团Ipsos集团考核每期完成975个样本，每个品牌用户完成325个样本Ipsos各地市各品牌完成100个样本，共完成5100个样本Ipsos与集团比较项目问卷及量纲品牌联想（全球通用户）全球通代表积极进取的生活态度全球通体现生活品质全球通是成功人士的选择（动感地带用户）动感地带代表了年轻人的潮流用动感地带总是让您有许多新的发现动感地带给您带来很多乐趣（神州行用户）神州行符合您的实际需要神州行用起来很方便神州行用起来很实惠品牌偏好全球通/动感地带/神州行适合我我喜欢全球通/动感地带/

5、神州行我信赖全球通/动感地带/神州行品牌忠诚我会继续使用全球通/动感地带/神州行我不会使用其他品牌我会向其他人推荐全球通/动感地带/神州行品牌认知Q1请问目前您使用的是哪个牌子的手机卡？Q2如果没有回答到全球通/动感地带/神州行，则问：请问您使用的是全球通，动感地带还是神州行呢？问卷我会读出一些关于全球通/动感地带/神州行的句子，请问您的同意程度如何？5分代表非常同意，４分代表同意，3分代表没有同意不同意（很难说），２分代表不同意，1分代表非常不同意。目录Content研究背景研究目标项目执行方法主要发现结论总结目录安徽移动品牌影响力表现安徽移动品牌健康度安徽移动企业品牌

6、评价及偏好安徽移动品牌资产表现安徽移动全球通特色服务具体发现安徽移动品牌影响力表现品牌影响力表现品牌偏好忠诚度品牌影响力品牌联想品牌认知1.品牌影响力=全球通满意度×29%+动感地带满意度×20%+神州行满意度×51%2.各品牌的品牌影响力=品牌认知度×20%+品牌联想×25%+品牌偏好×25%+品牌忠诚度×30%关于“品牌影响力”的解读说明品牌影响力的构成品牌认知品牌联想品牌偏好品牌忠诚权重20％25％25％30％品牌影响力得分安徽省10月品牌影响力得分为84.2分。三个品牌表现接近，相对来说，动感地带得分最低，神州行品牌最高。品牌影响力表现移动总体全球通动感地带神州行

7、品牌影响力84.282.079.887.2品牌认知80.270.091.481.7品牌联想84.680.673.291.3品牌偏好90.491.886.291.3品牌忠诚81.483.172.384.0从品牌影响力构成要素看，品牌偏好细项得分最高，超过90分；品牌认知和品牌忠诚表现则相对较差。品牌认知的表现较差主要问题在全球通。全球通的品牌认知显著低于其他品牌。动感地带的品牌忠诚得分在三个品牌中最低。绿圈表示显著大于其他同类项红圈表示显著小于其他同类项不同地市品牌影响力得分代表全省本期移动总体得分水平所有地市公司的品牌影响力表