《产品销售策划学》第四章

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1、《产品销售策划学》国际MBA职业经理资格认证高级教程第四章产品销售策划在风云变幻的市场环境中，企业要卓有成效地搞好产品销售工作，争取市场竞争的优胜，确保实现最佳的销售成果，首要一条就是认真进行产品销售的策划，制订切实可行、行之有效的营销策略，做到运等于帷幄之中，决胜于千里之外。第一节产品销售与营销组合策略一、营销组合策略的概念营销组合策略，是指在产品销售过程中，对企业可以控制的各种因素，实行最优化组合，综合加以运用，以达到实现企业经营目标的一种经营策略。营销组合策略，也称整体市场营销策略。营销组合，实际上就是把企业产品销售的各种因素进行最佳状态的组合。营销组合所指的主要因素，共包括

2、四大方面：（1）产品因素，即产品实体、产品牌号、产品包装、销售服务等；（2）价格因素，即产品定价、价格优惠、付款方式、售货条件等；（3）分销因素，即分销渠道、贮存设施、运输条件、存货控制等；（4）促销因素，即广告宣传、人员推销、营业推广、公共关系等。这四大方面的因素及其所包含的若干小因素，通过优化组合，形成合力，在产品的市场销售中能够发挥更大的效力。二、营销组合策略的特点营销组合策略的特点，主要表现在如下几个方面：（一）营销组合因素的可控性。企业产品的市场销售活动，除了要受顾客需求影响之外，还会受来自其他方面各种因素的影响，在这些因素中，产品、价格、分销和促销等四大因素是企业能够自

3、我控制的，其余的如政治法律、经济发展、社会人口和思想文化等因素，是企业不能控制的。因此，企业在制定市场营销组合策略时，可以充分利用企业可以控制的因素，来灵活机动地适应企业不可控制因素的变化，尽可能地变不可控制因素为可控制因素。（二）营销组合因素的动态性。市场营销组合是企业可控制因素的组合，但这并非是固定不变的静态组合，而是不断变幻的动态组合。企业可以控制的四大因素，各自又是许多小因素的组合。在产品市场销售活动中，这些大大小小的各种因素都不断地发生变化。如由于市场环境的变化，会导致某些可控因素的变化，这些可控因素的变化，又会带动其他可控制因素的变化。企业制定营销组合策略时，只要有一个

4、可控因素的变化，就会影响其他因素，从而形成新的组合。（三）营销组合的复合性，企业可控因素是企业的整体市场销售策略。而每个大因素又是所包含的若干小因素的组合，形成每一个大组合因素的次组合。一个完整而有效的营销组合，应是由四大因素的若干小因素最优化的次组合。企业在制定市场营销组合策略对，应协调运用企业人力、财力、物力等综合资源，通过构成四大因素的若干小因素组成多种营销因素组合，从中选取最佳的营销组合策略。三、营销组合策略的作用市场营销组合策略的作用，主要表现在如下三个方面：（一）营销组合是制订产品销售战略的重要基础。企业的产品销售战略，是企业基于长期的市场经营目标而设计的行动规划。实质

5、上也是企业经营管理的整体战略，它主要是以企业的营销目标和营销组合作为基础的。企业在制订产品销售战略过程中，首先必须认真分析研究市场营销组合的各种因素，并对这些因素实行最优化组合，以作为实现产品销售战略的保证条件。（二）营销组合是赢得市场竞争的有效手段。在市场竞争中，竞争对手之间无论实力强弱，都各有其优势与劣势。竞争取胜之道，就是以己之优势，克敌之劣势，予以战胜之。因此，灵活运用营销组合策略，能够充分发挥自己的长处，避开自己的短处，使各种因素优化组合成更为强大的整体优势，从而更有效地克敌制胜。但是，应注意不同的行业、不同的产品、不同的市场环境和竞争格局，侧重使用的营销组合因素应有所不

6、同。在重点使用某一营销组合因素时，必须重视其他因素的配合作用，做到有主有辅，整体作战，只有这样才能取得更佳的销售成果。（三）营销组合是协调企业内部各种力量的中心环节。市场营销组合作为企业整体市场营销策略，要求企业各个部门必须分工合作，协调一致，形成整体效应和群体合力，以便共同满足目标市场的需要，确保实现企业的经营目标。顾客对产品的需求，是适合需要的整体产品，成功的产品销售活动，应是在适当的时间、地点，以适当的价格、方式，把满意的产品和服务提供给顾客。要切实做到这一点，就必须注意发挥市场营销组合诸因素之间的协同作用。最佳状态的营销组合，能够最有效地发挥企业内部各个部门在满足市场需要中

7、的作用。第二节产品销售与产品政策一、产品的特性产品具有两方面的特性：第一，是产品的实体性。这是指产品的具体物质形态，它包括产品质量、式样、外观、品牌、包装等；例如，飞机、汽车、雨伞、皮鞋等都是产品实体。第二，是产品的实质性。这是指产品为消费者及用户提供的效用和利益，使之购买产品的某种需要和欲望得到满足。用户购买汽车不仅是为了得到汽车这个物质实体，更重要的是为了满足运输的需要。产品的实体性和实质性，对于产品的销售状况都有着重要的影响作用。企业在生产经营活动中，如果只注重