鞋业市场营销策划书

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1、（一）概况与任务随着改革开放的逐步深入与市场经济迅速发展，人民群众日常消费品的消费需求也日益加大，商品市场出现无限商机。本公司是今年初创品牌，时间紧，各项工作还未走上正轨。只能边做边完善。“集中优势资源，打造区域强势品牌”是我们的发展战略。（二）市场营销环境及机会分析作为湖北省省会的武汉，近年来的发展越来越迅速，市场商机也越来越多。从鞋业５年来的发展状况看，在规模上的发展是较为迅速的，它代表着未来中国零售业的发展方向，前景异常广阔。但就目前而言，尤其是针对一个区域市场来讲，如何充分发挥团体以及规模优势，最大限度地开拓市场，才是至关重要的

2、问题。　　另外，从宏观方面来看，加速发展连锁经营已是势在必行。首先，中国可能加快加入ＷＴＯ的步伐，入世后的中国零售业市场，必将会受到外资零售业巨头的冲击；其次，国家外经贸部目前已透露：将外商投资零售商业企业试点区域扩大到全国省会城市、直辖市、计划单列市和经济特区，进一步加快对外开放步伐；再次，目前，国内的重点零售企业还在亏损与负债中硬撑门面，但全国的不少城市已被国外零售商相继抢滩登陆了。在这种形势下，加快发展步伐，树立品牌形象，抢在外资巨头大规模“入侵”以及其他国内重点零售业“苏醒”之前尽快占领市场已是大势所趋。因此，在武汉这样一个商厦

3、林立、超级市场繁多、批发市场混乱的内陆城市，对于鞋业的发展有较大的市场潜力。（三）市场营销调研（1）消费者研究（潜在目标消费群体）1动机尝试新的消费方式。　享受周到服务与公平价格。　　感受连锁经营下购买环境与文化理念。　　2性格容易接受新生事物。　　追求时髦，紧随消费潮流。　　购物挑剔，但对价格不是非常关心。　　注重生活质量，希望与众不同。　　3习惯不定期地大量购物。　　喜欢逛商场。　　一般不与小商贩讨价还价。  （1）市场性1.鞋作为生活消费品，对于每个人而言都必不可少，且每人日常拥有量在 4! 8双之间。2.由于收入差别决定了消费层

4、次的差别，高、中、低档鞋的市场被人为的购物环境所分割。3.大商场内存在加价的随意性和质量的以次充好，使人们逐渐对综合性商场的鞋的质量产生怀疑。4.批发市场的鱼目混珠现象使许多消费者望而却步。5.售后服务工作在此行业尚未引起商家重视，对于消费者是可望却不可及的事情。因此可判断鞋业连锁经营的市场发展已经到了可开发的阶段，并且可预计市场的起飞期将迅速来临。（2）商业机会1.近几年，武汉人的消费观念正日趋理性。2.由于近年来武汉商业零售市场比较混乱，所以预计在发动强大宣传攻势的两个月之后才能树立起较为清晰的品牌形象。4.  鞋业有着良好的竞争优

5、势和先进的连锁经营模式，在各个商场广告投入量均处于弱势期内发起强势攻击，着重宣传   的与众不同之处，即运用 USP理论指导宣传与攻势，足可起到立竿见影之效。（3）市场成长1.  鞋业 5年来的良好业绩，可说明连锁经营导入市场的安全性。2.  鞋业导入市场后受到普遍性地接受，说明了传统经营模式的缺陷以及连锁经营的发展前景之广阔。3.鞋业属生活必需品，连锁经营普及后的市场量及市场规模庞大。4.生活水平的提高，收入中上阶层迅速增多，且更注重生活质量的提高以及购物过程的便捷性和购物环境的舒适性。（4）消费者接受性1. 鞋类销售市场较为杂乱，处

6、于群龙无首的状态。2.连锁经营属新生事物，容易激起人们的好奇心理。3.鞋业的 USP和浓郁的企业文化可给受众以深刻印象。(四)市场细分1.市场细分对象“０~１０岁”：此年龄层属无购买能力或不能决定购买场所的人，予以排除。“１１~１７岁”：此年龄层忙于上学及或升学考试，但自主性或自立性已较强烈，成为影响家长购物决策的重要力量。“１８~２８岁”未婚男女：正处在恋爱季节对穿着较为重视，在此方面的开销较大，乃为重要对象。“２９~５０岁”已婚女性：不仅自身对穿着重视，而且会决定已婚男性：此层人群家庭压力较大，工作繁重，不会花费许多时间去购买，至多

7、是陪同，乃次要对象。“５０岁”以上：除了特殊身份（如高级主管）外，在此方面不会过于重视，然而由于鞋是必需品，仍不失为一潜在消费群体，但至多列为次要对象。2.选择目标细分市场导入期市场：以“１８~２８岁”未婚男女和“２９~５０岁”已婚女性为潜在目标消费群，其中以　２０％的中上阶层为主要目标消费群成长期市场：加上“１１~１７岁”少年以及“５０岁”以上老人为目标群饱和期市场：再加上“２９~５０岁”已婚男性，为目标群（五）市场定位（１）市内各大商厦及周边鞋城均为竞争对象，但大部分商场市场攻势不强，应把某几个品牌列为主要竞争对象。（２）鞋业以全新

8、面孔出现，经营方式灵活，应占据或逐步扩大武汉市鞋业高、中、低档消费市场。（3）   不利点1.主要竞争对手占领市场时间长，市场强，财力足，市场影响力大。所以我们必须在营销策略广告表现上均采取超高格调，并使用