《中国营销传播》课程论文--定制版劳力士腕表营销传播计划

《《中国营销传播》课程论文--定制版劳力士腕表营销传播计划》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在学术论文-天天文库。

1、嗷嗷嗷大学《中国营销传播》课程论文题目:定制版劳力士腕表营销传播计划院系名称：XX学院专业班级：XXXX专业学生姓名：学号：XXXXXXXXXXXX任课教师：论文成绩：2012年6月11目录1.劳力士简介21.1劳力士的目标市场分析21.2SWOT分析32劳力士上市后不同阶段的促销策略42.120世纪劳力士不同阶段的发展历程42.221世纪劳力士的发展策略53.确定营销传播目标及传播媒体63.1定制版劳力士腕表渴望的顾客回应63.2媒体目标设定及媒体策略64.营销传播方案制定及预算84.1日程安排及促销行动84.2预算和预算分解95评估建议10111.劳力士简

2、介劳力士（Rolex）是瑞士著名的手表制造商，前身为WilsdorfandDavis公司，由德国人HansWilsdof与英国人AlfredDavis于1905年在伦敦合伙经营。1908年由HansWilsdof在瑞士的LaChaux-de-Fonds注册更名为ROLEX。如果你问十个不同的人“劳力士是什么？”，你可能会得到十个不同的答案，每个人心中都有自己的一款劳力士。有人钟情其精确，有人欣赏其典雅，有人喜爱其坚固。一旦拥有，顾盼自豪。劳力士品牌手表已经问世100多年，作为瑞士制表专业和工艺的极致象征领导钟表界，卓越表现享誉全球。劳力士表最初的标志为一只伸开

3、五指的手掌，它表示该品牌的手表完全是靠手工精雕细琢的。后来才逐渐演变为皇冠的注册商标，以示其在手表领域中的霸主地位，展现着劳力士在制表业的帝王之气。1.1劳力士的目标市场分析向每个人都做广告或者推销产品是浪费的，因为没有一种产品是每个人都需要或者每个人都能支付得起的。确认目标受众是进行营销传播的前提，因此，需要使用市场细分方法，根据共同特征、需求、欲望等对目标受众进行分组、定位，确定产品的目标顾客和潜在顾客。在国际市场上，劳力士产品的功能与质量在钟表行业之中是首屈一指的。一只普通劳力士手表的价位从1000美元到15000美元不等。虽然价格不菲，但人们还是认为物

4、有所值。这不仅由于劳力士的品质精良，而且因为它具有独特的投资价值。劳力士主打商务、休闲、运动三种类型。对市场进行定位，劳力士始终争取高端市场和高端消费人群，抓住消费变化，保持高端市场的高品位、高质量、高的身份象征的形象，这是劳力士的目标客户一直选择劳力士的重要原因之一。劳力士有身份地位象征的意义，选择了劳力士就象征着自己是成熟有品位，懂得鉴赏名表，敢于自我肯定的成功人士。所以，劳力士消费者的年龄段比较集中，主要是1960年代出生的人，辅之以零零散散的1950年代和1970年代的“超前”或“滞后”者。111.2SWOT分析劳力士的内部优势和机会表现在：成功的品牌

5、、精湛的技术和保值能力强的自身优势，以及弟子技术发展极快、手表功能日趋完善、地位价值升高的市场机会。劳力士从未间断地去强化它代表的“成功”和“成就”，劳力士表的佩带者都散发着成功和成就的气质。限量高质生产使劳力士成为备受珍视的收藏品，特殊和昂贵反映了它的稀缺性，刺激需求，从而使劳力士成为一种保值投资品。劳力士的精湛技术也是使其弟子技术发展、手表功能日趋完善的基础。成功的品牌精湛的技术保值能力强弟子技术发展极快功能日趋完善地位价值升高价格高产量低已有的竞争者潜在竞争者利用得当所得到的收益控制不当所受到的损失警戒线警戒线优势劣势机会威胁劳力士的外部劣势和威胁表现在

6、：过高的价格高，使一般人不可企及，较低的产量低，不能满足社会需求。手表市场的不断发展，已经存在的竞争者也在不断的强大，同时，不断又有新的和潜在的竞争者进入市场。图1劳力士的SWOT分析优先排序如图1所示，通过对劳力士的SWOT分析，其较强的保值能力和发展极快的快弟子技术是劳力士应该多加重视的，这两点11利用得当会使产品发展获得较大的收益；而产量低的劣势和已有的竞争者威胁也是劳力士重点控制调整的对象，如果控制不当会使其所受到不可估量的的损失。2劳力士上市后不同阶段的促销策略劳力士品牌手表已经问世100多年，其品牌建设的林林总总都表现在广告的诉求上，不同时期的广告

7、诠释了劳力士手表奢侈品牌塑造的历程。劳力士的品牌塑造历程可以分为品牌认知、品牌联想、品牌定位、品牌个性和形象四个主要阶段，在每一个阶段，其广告由于目的和重心不同，都表现出不同的特色。但无论处于产品发展的哪一阶段，其代言人的选择都当时的冠军运动员。2.120世纪劳力士不同阶段的发展历程20世纪40年代以前的劳力士是对品牌认知的构建。1930年以前的这一时期属于产品的引入期，当时的主要广告诉求为：“劳力士是时尚和精确的领导者”，大量使用文案来介绍其“高科技”的产品属性。是以大的LOGO标志建立消费者对品牌的认知的时期。20世纪50年代-60年代是劳力士品牌联想的丰

8、富与扩展。随着世界经济复苏并走向繁荣，