MBA论文开题报告--宾利汽车营销渠道管理研究

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1、工商管理硕士（MBA）研究生学位论文开题报告书论文题目：宾利汽车营销渠道管理研究姓名：沈琪学号：2081371学科专业：工商管理硕士指导教师：陈亚荣中国上海开题日期：2011年9月13日附件1：选题的理论意义和实际意义任何商品或服务，都要通过从生产者转移到消费者时产生价值。因此不论是小作坊的针头线脑，还是跨国企业的各类商品和服务，都离不开销售渠道。销售渠道(MarketingChannel），是指产品或服务等，从生产端向消费端流动的通道或者是途径。现代营销学之父（PhilipKotler）在解释销售渠道时说

2、：“渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人。”为了在生产者和消费者之间，搭建一个具有通畅、有效、宽广的桥梁，必须建立一个行之有效的营销渠道（MarketingNetwork）。这个营销渠道就是有许多企业和个人组成。营销渠道的发展，包括许多层面的研究。最基本的是产品的市场定位。在开放且高速发展的经济环境中，必然有许多竞争产品，满足多个层次的消费需求。而地域广阔、人口众多的中国市场，消费者的消费习惯多种多样。因此品牌及市场定位、目标客户细分成为建

3、立营销渠道的关键前提。其次目标市场的分析和选择。在确定完自身品牌和产品的定位后，就要寻找合适的市场，建立渠道。在合适的地点建立渠道，是营销渠道的物质基础。目标市场的选择，以及进入的先后，可以影响到品牌及产品是否能够在这个市场生存下去，更加决定了是否能够领先于竞争对手。营销渠道最终还是由企业和个人组成的，因此合作企业的选择也同样至关重要。目标市场中，存在着大量的潜在合作者。这些企业的背景、实力、经验、公共关系、经营者本人的素养等，都对营销渠道的发展起到决定成败的作用。由多条不同的渠道组成的营销渠道，势必会因为

4、渠道之间的影响力，令整个网络更加健康或走向崩溃。因此网络的布局，是影响网络健康的重要因素。除了布局之外，营销渠道的管理，将影响到企业品牌战略和产品战略是否能够达到目标。其中包括品牌形象的建立和维护。产品销售的速度以及获利能力。市场信息的采集是否能够让企业能够即使调整战略。是否能吸收人才建立稳定高效的营销团队。能否提供高效、高质量的服务，维持客户满意度等。从中国目前的汽车市场来看，2010年中国乘用车市场的产销量超过1800万台，是自2009年始，连续两年超越美国市场，如无意外，今年将会是连续第三年，是全球最

5、大的汽车生产和消费市场。据国家工商行政管理总局市场管理司统计，自2005年汽车品牌销售管理办法实施以来，全国汽车品牌经销商数量达到6.59万家，同时正在等待备案的还有几千家。中国汽车营销渠道随着销售量，在数量上飞速成长。另外要关注的是，在2010年进口整车销售量增长了一倍，但经营进口整车的品牌经销商反而减少了175家，仅909家。也就是说，即便市场形式大好，但是不健康的销售渠道，在市场竞争中，还是会落败，淘汰出局。宾利汽车是具有90多年历史的品牌，因为其从未间断的品牌历史、赛车基因、皇家血统，一直以来是超豪

6、华汽车市场中，最为耀眼的品牌之一。自2002年来，宾利品牌正式进入中国市场，其销售和渠道发展速度，在中国超豪华汽车市场中，处于领导地位。不论在营销渠道规模、质量、销售量等各方面，都遥遥领先于其它竞争品牌。但是在中国瞬息万变的市场环境中，客户的消费习惯和口味一直在快速变化。同时，竞争对手也一直在跟随宾利的步伐，发展自身的网络。宾利如何保持现有的优势，确保在未来几年仍处于不败地位？本篇论文就是希望研究宾利营销渠道战略发展和实施，将宾利成功的原因梳理出来，结合对未来市场走势的预判，制订未来发展之路。另外中国汽车市

7、场的发展，必然要求从“量”慢慢转变为“质”。目前中国主流汽车消费，还是以排量小、价格低、服务差为主流。未来高端汽车仍有非常大的潜力。欧美发达国家，豪华轿车的消费比例占到总销量的14.5%，在中国这个比例只是4%而已[1]。我们研究宾利汽车的营销渠道发展之道，有助于中国汽车渠道提高质量，特别对高端汽车营销企业有显著的借鉴作用。附件2：论文的研究内容和论文最终所将解决的问题。1.研究内容研究目前中国汽车行业发展的现状，分析宾利汽车及其所属的超豪华汽车市场的发展。分析这个市场的营销渠道现状。从渠道结构、渠道选择、

8、渠道管理方面研究宾利汽车在营销渠道上的管理，并提出改善的建议。2.最终解决的问题中国汽车行业的超高速发展，势必出现投资过热的现象，在此环境中，汽车营销渠道的质量，是保证汽车品牌在此市场中是否能持续经营的前提保证。为此，这项研究可以让宾利汽车保持高速的增长，提高市场份额。对于其它超豪华汽车品牌，特别是刚刚进入中国市场的品牌，也可以借鉴这份研究报告。附件3：论文的研究方法、技术路线，预期目标、难点及存在问题、工作计划