分销渠道-教案

《分销渠道-教案》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在教育资源-天天文库。

1、第一章分销渠道导论【教学目的】：1.通过学习,要求对分销渠道的概貌具有初步认识,并能够着重理解分销渠道的概念及涵义。2.掌握分销渠道的基本职能、基本流程、基本结构、基本模式和关键要素。3.认识到在现代市场经济条件下分销渠道设计与管理对企业营销竞争中的重要作用。【教学重点与难点】：1.分销渠道的概念与涵义。2.分销渠道的基本职能。【教学时数】：6教学过程备注1.1分销渠道的涵义1.1.1分销渠道的基本概念:渠道,也称分销通道，是指产品或服务从制造商向消费者转移过程中的通道或路径。1.1.2分销渠道概念析义:l分销渠道是

2、由渠道成员的经济活动构成的经济关系的集合。l分销渠道是通过渠道成员的营销活动,向消费者提供价值的过程。l分销渠道的核心问题是交易活动,即买卖双方的购销活动。l分销活动是一个多功能系统•分销是产品由生产地点向销售地点运动，即上游厂商向下游客户交付产品的过程。•销售渠道的起点是生产、经营该产品的企业，呈网络状伸展开来，终点是该产品的消费者或用户。1.2分销渠道基本职能（1）研究：收集制定计划和进行交换所需要的信息。（2）促销：进行关于所供应的物品的说服性沟通。（3）接洽：寻找可能的购买者并与之进行沟通。（4）配合：使所供

3、应的物品符合购买者的需要，具体包括：分类、分等、装配、包装等。（5）谈判：为了转移所供物品的所有权，就其价格及有关条件达成最后协议。（6）物流：从事产品的运输、储存。（7）融资：为补偿渠道工作的成本费用而对资金的取得与支出。（8）风险承担：承担与渠道工作有关的全部风险。作业:1.P28:1,22.P6:案例分析题351.3分销渠道基本流程:分销渠道职能与流程的关系:分销渠道基本职能的实现要通过它的流程来完成,流程效率的高低决定了职能产出功率的大小。1.4分销渠道的基本结构:层级结构宽度结构1.4.1层级结构渠道长度的

4、含义：就是中间机构层次的数目，也就是产品从厂家到消费者手中所经过的环节的多少。l零阶渠道：也称直接渠道，是指产品从制造商直接销售给最终消费者，产品不经过任何中间商的分销渠道形式，也称直销。l一阶渠道：指产品从制造商到达最终消费者的流通中只经过一个层级中间商的环节。l二阶渠道：产品从制造商到达最终消费者的流通中要经过两个层级中间的环节。l三阶渠道：产品从制造商到达最终消费者的流通中要经过两个层级中间的环节。35产品从制造商到消费者的转移过程中经过的环节越多,渠道越长,对渠道的管理控制就越困难,所以对渠道环节多少的选择,

5、其关键就在于是否方便消费者或用户购买。如何把握产品是采用长渠道结构还是短渠道结构,是需要比较两种渠道的优缺点和适用范围的。课堂讨论:P29:思考题:6351.4.1宽度结构l渠道宽度：指渠道使用同类中间商的数量------同一层次或环节的中间商多，渠道就越宽，反之，渠道就窄。三种类型：密集型分销、选择型分销、独家型分销（1）密集型分销：通过较多的中间商，扩大市场覆盖面，或快速进入一个新市场。■优势在密集分销中，由于销售网络的高市场覆盖率，从而最大限度的便利消费者，推动销售的增长。密集分销中最重要的假定之一就是对分销的

6、占有率等同于对市场的占有率。产品的分销越密集，销售的潜力也就越大。■不足在某一市场区域内，密集分销容易导致经销商之间为争夺市场机会而进行竞争，造成销售努力的浪费。竞争的结果常常会损坏企业的利益，例如经销商之间为了争夺销售机会而压价倾销，到处窜货，扰乱企业的市场秩序。竞争的加剧也会导致经销商对制造商忠诚度的降低，价格竞争的激烈又致使经销商对消费者服务水平的下降。同时，制造商所能提供服务的经销商数目总是有限的，制造商不得不花费大量的精力对经销商进行培训、对分销支持系统等进行评价，以便及时发现其中的不足（2）选择型分销：委

7、托部分中间商经销；重心是维护企业、产品的形象和声誉，巩固市场地位。■优势选择分销比密集分销能够取得经销商的更大支持，同时又比独家分销能够给消费者购物带来更大的方便。■不足选择分销中常见的问题是如何确定经销商的区域重叠度。区域重叠度决定着在某一给定区域内选择分销与独家分销、密集分销的接近程度。高重叠率会造成经销商之间的一些冲突，但可以给消费者以方便；低重叠率会增加经销商的忠诚度，但却降低了消费者的方便性。（3）独家型分销：一定时间、一定地区，选择一家经销。通常双方订有协议——经销商不得经营竞争者的产品，企业也不得向其他

8、中间商供应产品。目的是控制市场，彼此更加积极配合，强化产品形象。独家分销的特点是竞争程度低、市场覆盖率低。■优势独家分销可以确保该经销商的利益，避免了与其他竞争对手作战的风险；能够调动经销商的积极性，而且从事独家分销的制造商还希望通过这种方式取得经销商强有力的销售支持，可以使经销商无所顾忌地增加销售开支和人员，以扩大自己的业务；可以有效的管理和