学年论文--浅析恒大冰泉的营销策略

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1、2012级市场营销专业学年论文学年论文题目浅析恒大冰泉的营销策略学院（全称）财经学院专业、年级服务营销（1）班2012级学生姓名宋群群学号631208020120指导教师乜堪雄2012级市场营销专业学年论文目　录摘要I一、行业分析11.市场需求12.矿泉水市场发展情况1二、品牌简介及定位11.产品简介12.品牌定位23.恒大冰泉市场发展2三、恒大冰泉的营销策略31.借势夺冠32.悬念营销33.广告轰炸44.立体营销45.水源优质46.依靠大山5四、营销渠道5五、对未来发展的建议6参考文献72012级市场营销专业学年论文摘要2013年11月9日，恒大亚冠夺

2、取冠军的新闻沸腾了整个中国。当晚，恒大冰泉抓住恒大夺得亚冠这一契机在恒大亚冠庆典上亮相，恒大冰泉的标识元素开始出现。“恒大足球”、“恒大集团”“许家印”等一时间成为关注度和搜索率极高的新闻热词。就在这举国瞩目的“惊喜”发生的第二天，恒大集团迅速采取趁热打铁之势，举行恒大冰泉上市发布会，恒大冰泉正式上市。大冰泉借力恒大夺得亚冠上位，手段高明，是一次非常成功的事件营销。关键词：恒大冰泉，营销策略，营销渠道，发展建议一、32012级市场营销专业学年论文一、行业分析1.市场需求随着社会经济的高速发展，随之而来的是对高品质的生活质量的追求。生活的质量既要看生命的长

3、短，也要看生命的状态。健康长寿、远离疾病是每一个人对自身生活质量的最高要求。而水是生命之源，万物之本。在生活用水危机越来越严重、越来越匮乏的今天，高端矿泉饮用水的市场量正以每年80%的速度在稳步递增，已占据水市场份额的10%，5-10元区间的中高端安全健康饮用水市场正逐步得到重视与接纳。我国矿泉水市场从无到有，从小到大，其发展速度令人感到震惊。从高级宾馆到个体商贩地摊，都在经营销售矿泉水，从招待国家元首的国宴到普通家庭的日常饮食都喝矿泉水。经过近几年的品牌战、价格战、水源战之后，我国的矿泉水行业渐渐步入成熟。随着市场消费观念和科学饮水观念的提高，矿泉水在

4、饮用水市场中的份额不断提升，中国矿泉水市场每年都以20%的速度递增。2.矿泉水市场发展情况我国幅员辽阔，地质构造复杂，因而矿泉水资源十分丰富，并且也是世界上最早开发利用矿泉水的国家之一。自20世纪90年代以来，中国的矿泉水行业迅猛发展。到现在，全国有生产厂家1000多家。年产量280万吨，为20实际80年代的10倍。据近5年的统计，中国矿泉水市场每年都以近20%的速度递增。2009年中国瓶装饮用水的产量达到了3160万吨，同比增长近30%；中商情报网研究显示：2005-2009年中国瓶装饮用水产量的年均复合增长率达到了23%左右。我认为瓶装水行业的这种高

5、速增长趋势在2010-2015年依然会得到持续，保守估计我国瓶装水行业在2010-2015年的复合增长率将维持在10%以上。按年增长15%的比例推算，2010年我国矿泉水消费量将达到1000万吨/年，2015年将达到2000万吨/年[7]。二、品牌简介及定位1.产品简介恒大冰泉长白山天然矿泉水，水源地为长白山银龙泉，是天然深层矿泉，经过地下深层火山岩磨砺，百年循环、吸附、溶虑而成，属火山岩冷泉，蕴含多种珍贵矿物质，水质纯净，具有天然活性，PH值为7.25-7.8，容量为350毫升，呈天然弱碱性，接近人体内环境数值。经世界权威鉴定机构——德国Freseni

6、us检测，恒大冰泉“52012级市场营销专业学年论文口感和质量与世界著名品牌矿泉水相近，部分指标更优”。天然矿泉水特征性指标：（mgL）偏硅酸：25-49.3、钙：8.0-25.6、钠：5.5-19.5、镁：6.6-22、钾：1.5-6.5、锶：0.015-0.085[8]。2.品牌定位随着生活水平的不断提高，人们对饮用水质安全和健康标准的要求越来越高，高端消费群体对高档水的需求也在不断增长，而目前市面上在售矿泉水产品定位多为中低端，恒大冰泉则定位高端矿泉水。根据企业发展战略规划，未来规划成为中国最大的矿泉水项目，全力打造中国规模最大、效益最好的矿泉水

7、企业，创中国饮用水第一品牌。恒大冰泉将以高端树品牌，以亲民价格抢市场，350ml的瓶装恒大冰泉建议零售价3.8元。作为高端矿泉水，恒大冰泉主要消费群体定位为都市中高端人群。研究表明，该类人群受教育程度较高，注重自身及家人健康，善待自己，消费有主见，有较高的偏好度和忠诚度，注重一些体验式的消费，追求高层次精神享受。随着市场经济的不断发展，都市新富人群不仅追求满足生理需求，更能满足心理以及情感上的需求，这个群体慢慢地变成饮用水产业的主要消费者，选择这样的消费群体作为目标消费人群具有很大的发展空间和市场。3、恒大冰泉市场发展状况在“恒大足球”夺得亚冠杯冠军时，

8、“恒大冰泉”借机推出效果很轰动，恒大冰泉也畅销一时，1月12日的全国经销商订货会