市场营销学期末考试（精品文案）

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1、—、案例分析题一（每题10分，选做4题，共40分）1.第5章，公司案例（维多利亚的秘密，P95)(1)分析典型Pink消费者的购买决策行为消费者购买决策行为包括：a杂的购买行为，减少火调的购买行为，习惯性购买行为，寻求多样性购买行为。如卜阁，为购买行为的4种类型。髙度介入低度介入品牌间存在重大差异复杂的购买行为寻求多样性购买行为品牌间存在很少差异减少失调的购买行为习惯性购买行为a消赀古高度介入到购买屮并感知品牌间存在巨大差好时，就是在进行复杂的购买行为；而购买较昂贵，+常购买，风险较高的并感知到很少的品牌差异，减少火调的购买行为就发生丫。而典型pink消费者的购

2、买对象是易购买（11岁的小女孩会在妈妈陪同卜或独自一人购买）经常购买，风险小的一些生活必需品（包括内衣裤子或睡衣），因而是低度介入，对于低度介入，感知品牌存在重大差异的是一种寻求多样性购买行为，而感知到很少的品牌差异则是习惯性购买，对于pink的产品来说，可以说是一种新产品，通过青少年对可爱美丽的追求，再加上明S，网络，杂志的广告宣传赢得认可，（消费者购买pink产品纯粹是喜欢，看出对pink十分忠诚）pink每3〜4周推!li新的产品，满足了消费者多样化的需求，保持了产品对于年轻人的新鲜感，因而应该是一种寻求多样性购买行为。(2)将渴望群体的概念应用到“维多利

3、亚的秘密”的pink产品线。考虑到这一问题，营销人员是否应该有一些营销的限制？渴望群体也称为“其他群体”指消费者想要成为其成员的非成员群体。有共同志趣的群体，即由各界名人，如文艺明星、体育叨星、影视明星和政府要员及其追随者构成的群体。这类群体影响而广，但对每个人的影响强度比主耍群休和次耍群休耍弱。pink的F!标市场是18〜30岁的顾客，但是很多小于18岁想要脱离孩子的形象并期M自己可以变得成熟一些的群体，购买pink的产品，则是涡M群体。总的来说，向年轻顾客推出一个品牌对于、Ik绩增长和创造长期的关系是一个不错的战略。Pink的产品定位于可爱和好玩，能给人带来

4、愉悦的心情，并且有着大学生活的感觉，一点都不性感，但是年轻，时尚，休W,很时尚前卫并IL很容易获得，所以也很适合18岁以下的未成年人购买，所以在消赀群体范围上无耑营销的限制，只耑让pink产品与其瓰先性感的核心品牌相背离，转向更活泼可爱的就能够被接受。(1)解释对于一个品牌积极和消极的态度是如何产生的，如pink。消费者对于pink的态度怎样才会发生改变？态度是人们对某个事物或观念所持的一致的评价，感受和倾M。影响消费者态度的因素有需要欲望的满足度，如果消费者没有得到想要的服务，商品，就不会有很高的满意度，从而产生消极情绪，反之则是积极情绪，如pink，产品时尚

5、可爱，吸引了消费者的眼球，产生了积极态度；信息对消费者的态度也有影响，比如在广告中得到信总，包括人们对它的评价以及朋友对它的看法，也会引起人们对产品态度是偏向积极还是消极。对pink来说，pink宣传力度很大，让它的品牌意识深入人心，使人们产生了积极态度；同样，消费者对产品的态度也体现在商品形象上，若形象人气流行，就会吸引更多顾客的眼球，产生积极情绪，如K图的U盘，因为形象独特，受到了广人消费者的欢迎。反之则为消极情绪，如pink会有一些负面反应，因为做的广告大多都是模特和明S来做的，给人是性感的感觉，对于未成年人父付不想让孩子早熟的担忧，也许对这个品牌会产生消

6、极态度。针对这个现象，pink公司可以把形象代言人改为当红章星，N时也可以设计更多符合青少年的产品，比如亲子装，学生装，促使更多消费者对pink这个品牌的定位有多方而的认识，最终能够接受并购买pink这个新产品。(2)在自我概念的未成年人，儿童，和年轻的成年人中，pink扮演着怎样的角色？Pink的目标群体是“年轻的顾客”—18-30岁，但是事实上却出乎了他们的意料，在8-14岁未成年人的群体中也盛行起来，这原先+是他们的II标，他们原先的F1标是想以pink的可爱与时尚吸引年轻人，扩人顾客_。最后的结果也是达到了预期，pink成为了他们的新选择，有着时尚的因素

7、，舒适的设计以及纯软绵的面料。令人喜悦的足，未成年人和儿童这两类消费群体则足他们意外收获的宝藏，W为在未成年人和儿童这两类人中，pink其实并不适合，对于他们来说，pink还是偏于性感和过激，但是这还是迎合了一部分早熟儿童的心理，追求时尚和流行的他们也会去购买这种在市Id[上的新产品，即渴望群体的一种选择。(1)在亚洲市场，Pink是否会被接受？为什么？在亚洲市场，我觉得pink同样能够被接受，开创出一片新天地。因为爱美之心人皆奋之，这是不分地域的，虽然“维多利亚的秘密”走的绝大部分都是性感的路线，{H.是pink作为它旗下的品牌相对于更青春活泼，对于偏保守的亚

8、洲人，还是可以接受的。M