市场营销学-目标市场营销精品

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1、《市场营销学》第七章目标市场营销常州广播电视大学曹伟明主讲目标市场营销是市场营销学的基础理论，是企业市场营销活动重要的指导原理和方法。目标市场营销包括三个相互连接的步骤：1、市场细分；2、在市场细分基础上，选择目标市场策略；3、市场定位。其中，市场细分是企业目标市场选择和市场定位的基础和前提。§7-1市场细分一、什么是市场细分？市场细分的基础是什么？1、名词解释：市场细分（P214页）注意：市场细分的基础是消费需求的差异性和同质性。是依据消费需求的差异性，把具有相同或相似的需求群体（其需求、欲望、购买行为、购买习惯均相似）分片划分为一个子市场。针对这一市场的需求特性，企业为之设计一定

2、的产品，实施相应的营销策略来满足这一群体的需求。这就是选择一定的目标市场。2、同质市场和异质市场的概念——P215页（旁白）同质市场首先在于产品的同质性．如：食盐，大米、机械配件、原材料、化工原料等，因而其产品市场需求产生同质性。异质市场由产品的异质性引起市场需求的异质性。如：服装、家具、大部分消费品，它们的质量、款色、品种、档次、价格等可以多种多样，也就产生了市场需求差异多种多样。然而同质和异质市场是一个动态发展的范畴，随着消费需求的不断变化，整体产品概念的发展，同质产品需求也产生异质性，使同质市场向异质市场转化。（如食盐、大米）二、市场细分的客观依据市场细分的客观依据是：1、市场

3、产品供应的多元性；2、市场需求的差异性和同类性三、市场细分的意义市场细分对企业有重要的意义1、有利于企业发现和比较市场机会；2、有利于企业有效地分配人、财、物力；3、有利于企业自身的应变和调整。问答题：说明市场细分及市场细分的意义。四、有效细分市场的要求1、要做到分片集合；2、细分后的子市场要有足够的购买潜力；3、细分后的子市场要有可接近性；4、市场细分要有可衡量性；5、市场细分要有相对的稳定性§7-2市场细分的标准和方法一、细分市场的一般原理细分市场的基本类别有三种：1、完全细分——即将每一个消费者（用户）个体均作为一个细分市场。这是一种理论的极限。2、按一个影响因素细分——以一个

4、细分标准来细分市场。3、按两个以上影响因素划分——多元细分，最常用的细分方法。二、消费者市场细分标准主要有：地理环境、人口、经济文化、商品用途、购买行为四大类。每一类细分标准中有许多细分变数（表7-1）例：收入、种族、性别和年龄是消费者市场标准中的（）A、人口社会经济状况B、购买行为因素C、地理环境因素D、商品用途因素进行市场细分就是根据自己企业的经营范围、产品特点来选择四类细分标准中的某些细分变数来细分市场，从而了解该市场的需求特征，挖掘潜在市场需求，采用相应营销对策。（例P223页表7-2化妆品市场细分）三、消费者市场细分方法1、七步法——自学2、多項式法——简单易行、常用的方法

5、。表7-2对化妆品市场的细分。四、生产者市场的细分（一）生产者市场的细分标准主要有：购买组织特点、购买核心特点、及决策参与者特点。此外还有最终用途、购买类型、用户的地理位置等。各项变数表7-3。问题：生产者市场细分标准与消费者市场细分标准有什么不同，为什么？某铝业公司对铝制品市场的细分铝业公司按购买组织特点汽车制造业住宅建筑业容器制造业按产品用途半制成原料建筑构件活动房屋按用户规模大客户中客户小客户（二）生产资料市场细分方法1、两步法——先按购买企业特点（类别、规模、行业）进行总体细分，然后按产品用途、地理位置、购买核心特点等进行深入细分。如铝业公司先按购买企业特点细分，然后按产品用

6、途和用户规模进行深入细分。2、套盒法——提出五个一般性细分标准并依次排列：统计学因素（企业特点）、经营变数（产品用途，用户规模）、购买方式（新购，重购，续购）、购买情景（决策类型，购买条件）、个性特征（决策中心人际关系，个性）进行由里向外的逐步细分（P226图7-2）§7-3目标市场选择细分市场的目的是要选择目标市场，进行目标市场选择首先要评估细分市场。一、评估细分市场—通常要从三方面考虑：1、细分市场的生产规模和增长潜力（市场容量、可销售规模即需求量、购买力水平即价格水平、长期稳定需要）2、细分市场的吸引力（要分析决定市场吸引力的五种力量：现实的竞争者、潜在的竞争者、替代产品、购买

7、者和供应者；充分估计这五种力量对长期获利所形成的机会和威胁。）3、企业本身的目标和资源（即细分市场具有的特征是否与本企业优势相吻合，企业的人、财、物、信息资源是否适应这一市场机会，是否与企业的经营目标和经营宗旨相适应，是否有利于发挥企业的优势。）二、目标市场策略可供企业选择的目标市场策略主要有三种：（一）、无选择性市场策略含义及企业采取这一策略的原因—P227页；特征：企业面对整体市场，推出单一的品种，发展单一的营销方案。（如早期的可口可乐）优点：1、降低