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《企业广告是在一定的管理模式和组织结构下来具体运作的》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在行业资料-天天文库。
1、企业广告是在一定的管理模式和组织结构下来具体运作的.但不管采取何种广告管理模式和组织类型结构,不管采取何种具体运作方式,其基本运作程序却大体一致,这是由广告运作的固有规律所决定了的.企业广告运作的基本程序有制定广告决策,制定广告计划与执行广告计划三个阶段.一,确立广告决策在这个阶段,主要是确立企业广告的基本战略思想,具体来说,就是确立企业广告总体战略目标,以及为实现这一战略目标将采取的战略手段,以指导企业的整体广告活动.这对企业的广告运作来说,具有根本性,全局性的重大战略意义.宏观决策正确与否,将对企业广告运作产生重大而深远的影响.就具体的广告运
2、作而言,宏观决策重在建立广告运作的目标,以指导广告运作的基本方向与所要达到的具体的广告目的.此时,需要重点考虑的问题有:1,处理好具体广告目标与企业整体战略目标的关系.具体广告目标的建立,必须服从企业整体战略目标的规定性,必须成为实现企业整体战略目标的组成部分.脱离整体战略目标制定广告目标,必然导致企业广告的短期行为和单一性行为,这是必须加以克服和避免的.2,明确营销目标与广告目标的联系与区别,将营销目标准确转化为科学的广告目标.一般企业,总是习惯将营销目标作为具体的广告目标,这是可以理解的,却不是科学的.企业营销目标的实现,有赖于企业营销诸要素
3、的共同努力和配合.广告只是营销诸要素中的一种推广形式,在企业营销中它有所能也有所不能.建立广告目标,必须明白广告在企业市场营销中应该做什么与能做什么,分析哪些是广告所能独自达到的目标,哪些是需要营销诸要素共同配合和努力才能达到的目标.将营销目标笼统作为广告目标,将给企业的广告运作造成相当大的压力,使企业广告偏离科学化的运作轨道.尽管企业一般不情愿接受这一观念,却又不得不理性地接受这一事实.3,实现营销要素的优化组合.既然广告只是企业市场营销诸要素中的一种推广形式,营销目标的实现必须有赖于营销诸要素的共同配合和努力,那么,建立具体广告目标的同时,为
4、实现企业整体营销目标,必须全盘考虑,营销诸要素的优化组合.从企业的根本利益考虑,企业的利益目标,说到底,最后仍归结为营销目标,广告也不过是企业实现其营销目标的一种手段.没有企业营销诸要素的配合和努力,没有企业营销诸要素的优化组合,单纯依靠广告的力量,企业的营销目标是不可能实现的.二,制定广告计划确立了企业广告的整体战略思想,建立了具体的广告目标,下一步就是计划如何才能实现这一总体战略目标和具体广告目标.因此,这一阶段的工作任务,主要是围绕总体战略目标和具体广告目标,制定出切实可行的广告计划.广告计划的主要内容,包括目标市场,目标受众以及市场机会的
5、选择,广告讯息,表现策略和媒介策略的制定,广告执行具体日程的安排,还可以包括配合广告运动的其他推广传播活动的建议,自然也包括为达成广告目标所作的广告预算.总的,就是具体规划如何以最适当的广告投入,将最适当的广告讯息,在最适当的市场时机,通过最适当的传播途径,送达最适当的视听众,最有效地实现预定的广告目标.广告目标的建立固然重要,但广告目标的达成,在很大程度上取决于所采取的措施与方法,策略与手段是否对路,是否有效.因此,此一阶段的工作同样重要,并且更为繁杂,更为具体.如果企业广告由企业自我执行,广告计划当然得由企业独立完成.如果委托代理执行,则应会
6、同广告代理共同完成.但是,不管采取什么形式,广告计划的内容却是一致的.三,执行广告计划广告计划制定的后,再下一步就是如何执行的问题.广告计划当然应尽可能完善,正确,这样才不会犯广告运作的方向性错误,但广告计划毕竟是广告运作前的事先预定和规划,也可能在具体执行过程中,会出现操作上,技巧上的问题或出现偏差.所以说,执行广告计划是一件非常慎重的事情.第四节如何做一个好的广告客户广告客户的广告活动成功与否,不仅与广告公司的广告策略及作品有极大的关系,而且还与广告客户自身的各种因素密不可分.一,好客户应具备的基本条件广告大师奥格威在他的《一个广告人的自白》
7、中就"如何做一个好客户"作过详细的论述.在书中奥格威写道:"我要写下15条规则,假若我是客户,我会遵照这些规则和我的广告公司打交道."大师的15条原则,对于我们理解如何做一个好客户是十分有帮助的.以下是做一个好的广告客户应具备的基本条件.1,广告客户最高决策主管必须扮演重视广告的角色广告客户的负责人,必须强迫自己下功夫对广告代理工作的复杂性,公司广告活动的规模,广告活动对企业的重要性,公司内部广告活动的现状等方面,进行比较深入的了解.2,广告客户的企业实体以及产品本身是有潜力的假如一个广告客户的广告费在同行中可以排列前茅,但其产品却无前途,这家广
8、告客户的钱再多,也不是好广告客户.大多数广告客户以及他们的广告公司花费过多的时间在重振遇到麻烦的产品上,却只花很少的时间去为已经获得成功
