科特勒营销管理教案2

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1、四川工商学院课时授课计划（教案）授课班次与时间:班次时间课题名称：市场营销概论教学重点、难点和教学方法设计：1•教学目的了解营销管理系统，如何建立营销战略规划。2.教学重点、难点（1）营销管理系统的组成；（2）好的营销研究的构建；（3）开展战略规划工作3.教学方法设计讲授、案例分析、小组讨论、多媒体教学附件及说明：一、教具、幻灯、电化教学手段的说明二、新课内容小结三、作业布置四、后记五、课时授课计划（教案）以一次课（3学时）为单元编写，每一单元有一首页六、教学内容，小结，作业布置，后记等书写在竖直线左边，其它内容书写右边七、青年教师需提供板

2、书设计（最后）备课日期：2016年2月18日第1页四川工商学院课时授课计划（教案）教学主要内容:第一节第二章制定营销战略与营销计划一、市场营销和顾客价值1、价值交付过程价值的创造和交付过程可以分为三个阶段。第一个阶段是价值选择。第二阶段是提供价值。。第三个阶段的任务就是利用营销人员沟通价值。伦敦商学院的奈马亚•库玛提出了3Vs营销方法：（1）界定价值细分或顾10客细分（2）界定价值主张（3）界定借以交付所承诺服务的价值网络达特茅斯的费里徳里克•韦伯斯特认为应该给予下列过程来理解是炒年糕营销：（1）价值界定过程，如市场调研和公司的自我评价（2

3、）价值创造过程，如新产品开发、原料供应战略和卖主的选择（3）价值交付过程，如广告和分销管理。2、价值链哈佛大学教授边克尔波特提出了价值链的概念：每家企业都包括彼此存在协同的设计、生产、营销、交付和支持其产品的一系列活动。价值链主耍包括就像相互关联的战略活动——五项基础活动和四项辅助活动。其中，基础活动包括企业购进原材料（内部物流）、进行加工并生产出最终产品（生产运营）、将其运岀企业（外部物流）、上市销售（营销与销售）和提供售后服务（服务）这一系列依次进行的活动。辅助活动包括采购、技术开发、人力资源管理和企业基础设施建设。企业的任务是检查没想

4、价值创造活动的成本和运营状况，并寻求改进措10施。企业的核心业务过程主要包括:市场感知过程新产品实现过程顾客获取过程顾客关系管理过程订单履行过程为了获得成功企业还需要超越自身的运营管理环节，深入分析供应商、分销商和最终顾客的价值链，以便寻求更人的竞争优势。3、核心竞争力核心竞争力应该具冇以下三个典型特征1）它是竞争优势的源泉，并能够对顾客感知利益做出重大贡献2）在市场上具右广泛的应用性3）竞争者很难模仿核心能力是指专门技术和生产方面得专场，而独特能力则是那些在更广泛的业务流程屮表现出的卓越特质。强大的公罚往往在核心业务管理过程中陪欲了卓越的

5、能力。其中核心业务过程是：新产品开发过程存货管理过程顾客获取过程挽留过程有效的管理这些核心过程意味着要建立一个营销网络。在这个网络里，公司与生产与分销链屮的所有合作伙伴保持密切的合作关系，暴扣从提供原料的供应商到零售分销商。未来的竞争不是公司间的竞争，而是营销网络间的竞争。4、全面营销导向和顾客价值全面营销导向也冇助于顾客价值的创造与交付。•价值探索发现新的价值机会需要对一下三个方面的关系和作用有所了解：（1）顾客10,的认知空间（2）企业的能力空间（3）合作者的资源空间•价值创造营销者必备的价值创造技能主要包括：从顾客角度界定心的顾客利益

6、、利用自身在业务领域的核心能力、在协调网络中选择和管理业务伙伴等。•价值交付5、战略计划的主耍角色一般而言，战略计划需要包括•三个主要方面的内容：首先把企业的业务作为一项投资组合进行管理；其次是通过分析市场增长率和企业在市场中的地位，评估每项业务的优势；最后是制定相应的战略。营销计划是指导和协调市场营销努力的的核心工具。一般而言，营销计划包括两个层次：战略营销计划和战术营销计划。其小，战略营销计划是在分析当前最佳市场机会的基础上确定口标并提出价值主张。战术营销计划则描绘了特定时期的营销战术，包括产品特征、促销、销售规范、定价、销售渠道和服务

7、等。第二节15二、公司和部门的战略计划所冇的公司总部都从事以下四项计划活动：确定公司使命：组织制定使命声明的目的，是使管理人员员工和顾客可以共享公司的使命。好的使命声明具有以下五个显著特点：第一，他么集中在有限的目标上。第二，使命声明应该强带哦公司的主要政策和价值观，并有助于对员工的自主范围进行限制，从而使员工的努力与组织目标保持一致。第三，使命声明应该明确公司想要参与竞争的主要领域与范围。产业领域，产品和应用领域，能力领域，细分市场领域，垂直渠道领域，地理区域领域。第四个特征是使命声明必须立足于长期视角。最后使命声明应该尽可能简单容易记忆

8、和意味深长。建立战略业务单位(SBU)15战略业务单位具冇以下三个主要的特征：•它是一项独立的业务或相关业务的集合体，而且在计划工作时能够与该公司经营的其他业务分离开来而单独编制