第二章新闻媒介定位与产品设计

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1、第二章新闻媒介定位与产品设计李静本章内容一、新闻媒介的定位丄、受众定位;2、功能定位3、技术发展导致新闻媒介定位的变化4、影响定位的客观因素二编辑方针三、新闻产品的设计1、什么是新闻产品设计;2、新闻产品的局部设计（以报纸为例）;3、撰写设计方案;4、社交媒体的新闻产品设计;5、融合媒体的新闻产品设计;6、新闻产品设计的操作过程。一、新闻媒介的定位•新闻媒介的定位，借鉴了市场营销学中“市场定位”的理论。•市场定位：帮助企业赋予自己产殆以特色，使其在消费者心目屮树立某种特殊形象，从而和竞争者的产品有所区别，以满足消费者的某种需

2、求和偏好。•新闻媒介的定位，是媒介产品设计的第一步。•它包括受众定位和功能定位。•受众定位给谁看，功能定位看什么1、受众定位受众：指新闻媒介的使用者和服务对彖。受众定位：就是确定新闻媒介的日标受众，是在对媒介市场进行分析的基础上对媒介产品的目标对象定位作出决策。•确定新闻媒介的核心受众群，主耍考虑以下要素：（1）受众区域定位；（2）受众职业和身份定位；（3）受众年龄定位；（4）受众文化教育程度定位。（5）兴趣爱好等其他特征。2、功能定位•确定新闻媒介要传播的内容领域，所要担负的职能和所要发挥的作用。•例如：承担“耳目喉舌”功

3、能的党政机关报；主要为市民生活提供信息服务的晚报、都市报；为市民生活提供某一类生活信息的生活服务类报纸，等等。•受众定位决定媒介为谁而办，功能定位决定媒介给受众什么。3、技术发展导致新闻媒介定位策略的变化•过去，传统的大众媒体很难精确定位白己的受众，新媒体的发展使这一点得到了弥补。•受众的身份、使用媒介的具体情况（例如时间、地点、阅读内容、发布的信息都有据可查）。借助数据挖掘技术，新闻编辑有可能更全面常握媒介用八的信息，并针对他们的媒介使用习惯和需求设计新闻产品。4、媒介定位的客观依据•受众•媒介的控制者•广告客户•传通中介

4、（平台）•竞争者二、编辑方针•编辑方针是新闻媒介根据自己的定位和发展战略制定的编辑工作准则，具体内容包括：媒介的受众对象新闻传播的内容传播的水准媒介的风格特色。案例：不同报纸的广告语《北京青年报》：新闻是有分量的《21世纪经济报道》：新闻创造价值《南方都市报》：办中国最好的报纸《新闻晨报》：追求最鲜活最实用的新闻《新民晚报》：飞入寻常百姓家《晶报》：阳光媒体，非常新闻《南方日报》：高度决定影响力《生活报》：好人好报好生活《经济观察报》：理性，建设性《南方周末》：老百姓心中有面镜《新京报》：负责报道一切案例:上海的报业市场与报

5、纸产品•第一阶段：1998年前，《解放日报》、《文汇报》、《新民晚报》三足鼎立。《文汇报》是一份有全国影响力的面向知识分子的报纸，1983年发行的171万份报纸中，有133万份发往外地。1988年3月1日，《新民晚报》tl发行量达到184万份，创历史最高纪录。广告语“飞入寻常百姓家”。1995年《新民晚报》营业收入达3亿多元，广告收入持续多年居本地报纸之首。《解放日报》1995年全年营业收入超过2.1亿元。•第二阶段：1998年至2003年，早报和周报形成市场。1998年9月，新《新闻报》于1999年元旦起一tl三刊（晨、午

6、、晚）滚动出版。针对《新民晚报》的市场地位和早报市场空缺，解放日报社把发展重点放在《新闻晨报》上。2000年6月《新闻晨报》改版，没有追随《新民晩报》从“8岁到80岁”的读者定位，而是以25-45岁的都市男性为目标读者群，注重时效性和服务性,“追求戢鲜活最实用的新闻”。60%的发行靠零售，当时是上海最早出摊的综合性日报，日发行量稳定在30万份以上，年广告收入超过1亿元。1998年7月25日，《文汇报》和《新民晚报》联合成立文汇新民联合报业集团。《新民晚报》发行出现了下降趋势。1998年《新民晚报》的提价更是雪上加霜，当时售价

7、由0.5元突然提高到1元，发行量从顶峰吋的180万掉到140万，被迫调价回0.7元一份，之后发行量每年下降10万份左右。《文汇报》也开始收缩战线，在外地的发行逐年下降。为了培养年轻读者，《文汇报》给上海高校的大学生宿舍订阅了报纸。报纸逐渐由偏向教科文卫转向综合性。2000年10fl90,解放日报报业集团成立，集团对所属报刊的功能进行细分，明确各自特色，进行错位竞争。解放集团与文新集团在晚报市场上的正面较量，始于2001年4月《新闻晚报》改版。以“晚报年轻化”为主旨，由4开16版改为对开狭长报型，对开16—20个版，在版式上和

8、《新民晚报》区分，同时采取一系列策略，以便于阅读的模块化版面结构、提前1个多小时出摊、更多的彩版以及2角钱的价格差，与《新民晚报》争夺市场。生活服务类周报开始活跃。1998年1月1日，解放集团创办《申江服务导报》，以白领女性为主要受众。2000年5月，文新集团创办《上海星期三》；同年10月