第1章广告经营概说思考题及参考答案

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1、第1章广告经营概说思考题及参考答案思考题：1.简述广告管理、广告经营、广告营销的定义，并对三者Z间的关系进行简耍分析。2.简述广告经营的历史发展进程。3.根据我国广告产业发展的现状，试析我国广告业与广告经营的现状中的问题。4.简述广告经营研究的发展历程，试对广告经营研究的现状进行评价。5.简述广告经营研究的范围及研究的H的与意义。6.简述广告经营研究的原则与方法。答案要点：1、广告经营：是指经国家广告管理机关批准，利用一定的技术和设备,对广告宣传者提供广告设计、制作、代理或发布方面的服务，并从中获取经济收益的行为、承揽、代理、设计、制作和发布广

2、告，是广告经营活动的形式。广告营销：是厂商或者其他营销机构，运川广告这种“推广或传播”形式，向消费者推广或者传播产品或劳务信息，促成产品或劳务的市场销售，以实现其销售利润H的的一种行为。广告管理：在我国，广告管理的主体是国家工商行政部门和广告商业组织，被管理客体便是广告主和广告经营者,而管理的内容则是广告主和广告经劳者所从事的广告宣传活动和广告经劳活动，其主耍职能就是对广告主和广告经营者•所从事的广告宣传活动和广告经营活动，进行组织、计划、控制、调节、监怦和服务。由此构成广告行政管理和广告行业管理两人广告管理体系。广告营销与广告经营是两个不同主

3、体在不同范围内所进行的不同经济活动，两者既存在联系，乂在内涵与外延上存在严格的区别。广告经芳者是广告管理的主耍对彖Z—,广告经劳者所从级•的广告经营活动是广告管理的主耍内容之一。2、广告与广告活动古已有之，然而古代的广告与广告活动，大体都属于广告营销范畴。随看近代报纸和杂，忐的相机而试，随看近代报业的发展，西方广告世界逐渐进入广告人众媒介化的时代，从广告经营的角度考查，则进入-•个媒介广告经营时代。近代广告经营的产生和发展，以及与此相伴随的新的广告经营活动主伪R业主和报纸广告代理商，标志着广告进入一个新的历史发展时期。传统媒介广告经营只是i种简

4、单的广告代理方式，并且使得整个广告经营活动过分依赖媒介。191比纪中后期，专业广告代理公司的出现，大大加速了广告产业化的历史进程，使广告业从媒介的依附地位，发展成为独立的新兴产业。服务从单纯的媒介代理逐步扩展到全而的广告业务服务。201比纪80年代，随着I比界范I韦I内的信息革命的刺激，更加速了广告产业的现代化进程和信息化发展，从而引起广告经芳的历史性变革。3、我国广告业和广告经营的发展业绩取得了糠煌的成就；但经营意识和经营机制严巫滞厉；经营管理机制不健全；大多数广告经营单位的技术、设备与代理、创作水平，广告从业人员的整体素质,远远不能适应广告

5、业发展的耍求，亟待提升。4、20世纪中叶以來,随着资本主义经济的空前繁荣,伴随着第三次产业革命的兴起,广告产业作为现代信息产业中的-•个极重耍的行业，得到了空前的发展，促进了广告研究的深入和研究领域的不断扩大。广告经营研究从这一时期开始逐步展开。广告经营研究从木原上來说，是广告学与金业经营管理学联姻的产物。以往的研究一般将经营与管理混为一体，重点研究的是管理而非经营。但相对而言，在企业的发展中，经营应处于更高的层次，需要弥补以往在广告经营管理研究中，只重管理而不重经营的缺憾。5、广告经营研究的三个层面：（1）宏观层面上研究广告产业、广告市场的公

6、共管理；（2）中观层面上对各个广告主体及莫经营运作管理的研究；（3）微观层面上对具体的广告业务的经营管理，主要使研究广告业务的运作流程与控制问题。广告经营研究的意义：（1）有助于广告经营管理活动的规范化；（2）有助于我们深化对广告学的认识。6、（1）广告经营研究要注重多学科的综合交叉研究。（2）既要研究跨时空、超社会意识形态的广告经营的共同特点利规律，更要立足木国国情，研究我国社会主义制度F广告经营的个性特点和特殊规律。（3）广告经营研究应当具冇极人的收容性和包容性。（4）广告经营研究应当坚持理论与时间相结合的方法。第2章广告经营与广告市场思考

7、题及参考答案思考题：1、简述广告市场的定义及其构成。2、简述广告市场儿个主体各自的地位、作用以及它们Z间的关系。3、如何理解广告商品的特殊性决定广告市场运行的特殊性？4、简述广告经营的市场环境耍索。5、如何理解广告经营市场环境分析对企业经营活动的重耍性答案要点：1、广告市场：是建立在交易主体不同社会分工和广告商品生产基础上交换关系的总和。广告同英他商品一样，具有价值和使川价值，并川于交换。广告市场的构成：广告主及莫广告费用；广告代理公司及莫广告代理劳务；广告作品；广告媒介；广告受众。2、广告主主要是提出发布广告的企业、团体或个人，他们是商品生产

8、者、经营者或服务提供者，乂称为广告客户。广告主是广告活动的源泉和发动者。广告主素质的高低直接影响广告活动的质量。广告媒体是广告信息的物质载体。它的表现