《广告策划概说》PPT课件

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1、广告策划与创意2010年9月●广告策划●广告创意广告策划概说第二节广告策划的含义、功能与原则第三节广告策划的类型第一节广告策划的产生和发展广告策划的产生和发展一、广告策划观念的历史源流策，指计谋，策略，作名词。策，指谋划，测度，作动词。划，作开辟，割，摩擦，泼水等意思。“策划”一词早期见于《后汉书》（一）产生于战争活动的策划思想“先谋后事者昌，先事后谋者亡”（二）源自公共关系领域的策划概念例：美国一房地产公司在密执安湖畔建造几栋豪华公寓,但开业三年只出售了1/3,降价促销也不见起色.公司决定改变促销战略,以公关活动促进销售.怎么办?（三）现代社会中广为应用的策划手段1

2、、策划深入了各种机构和社会生活的各个层面．“策划”成为一种具有方法论意义的思维方式和运作方式。2、策划定义：根据现有资源信息，判断事物变化的趋势，确定可能实现的目标和预算结果，再由此来设计,选择能产生最佳效果的资源配置与行动方式，进而形成决策的复杂的思维过程。3、对于定义的理解4、广告策划与广告计划（1）.从策划的过程来看：一个完整的策划，基本上包涵了预测和决策两大步骤。（2）.从策划的内容来看，一个完整的策划，基本上包括了战略策划和战术策划两大内容。（3）.从策划的性质来看，策划是一项极为复杂的综合性思维工程。出卖智力的智力咨询业二、广告策划业务形式的诞生（广告代理

3、商角色的发展变化）１．版面销售的时代２．版面掮客的时代３．技术性广告服务的时代４．策略性广告服务的时代三、中国广告恢复发展过程中的广告策划过渡时期的广告业发展1959年，社会主义广告：广告是通过美术的首发，向人们介绍商业知识，并指导人们的基本消费，承担促进城市与农村的物质交流、商品生产以及提高社会经济文化的重要任务。文革期间广告业恢复之初媒介购买能力作为衡量广告公司服务水平的标准近年来出现的突出态势广告策划与广告计划1、广告计划是实现广告目标的行动方案，是侧重规划与步骤的行动文件广告策划是为了实现广告目标进行的，但它更强调借助于科学的手段和方法，对多个行动方案（即广告

4、计划）进行选择和决策。2、广告策划实际上是“广告策划活动”，是动态的过程，要完成一系列的决策，而广告计划则体现为具体的、静态的文件。3、广告策划活动是制定广告计划的前提，而广告计划则是对广告策划关于具体行动方案的决策结果的概括和总结。太阳亲吻的新奇士新奇士公司如今已经取得了家喻户晓的知名度，在全世界范围内，不断扩展它的销售范围。新奇士公司成功的背后，有着众多不可或缺的因素。很多人熟悉它背后的专业协会——美国柑橘协会，它是由6500名果农、61个包装公司自发联合组成的。1893年60名加州橘农聚集在一起组织了一个农场主协作社，这就是美国柑橘协会的雏形。他们的目的是在市场

5、上赢得更大的份额，并协助相应的分销商。而正是在早期的广告人的帮助下，这个民间组织统一使用“新奇士”商标，统一全球售价，为橘农提供全方位的服务，包括运用媒体公关、产品形象策划等现代营销手段进行全球市场推广。大约在100年前的20世纪初，橘子在人们的食用中远没有现在这么丰富，它只是被当作一种天然果品。但是，随着橘子产量的大规模增加，生产者开始考虑如何进一步增加它的用途，或者是改变它的食用方法。具有划时代意义的是1907年新奇士公司聘请了罗德•托马斯广告公司，那以后双方建立了广告史上迄今为止最为长久的合作关系。他们合作的经典之作比比皆是，值得称道的是，新奇士名称的诞生首开商

6、业品牌策划之先河。当时广告公司为了帮助推广橘子，在广告中营造了许多概念。他们的第一则广告刊登在《伊阿华橘子周报》上，广告强调了水果的保健性，广告中创造性地发明了一个新词Sunkissed（太阳亲吻过的）。而就是这个词，经过演变，成了新奇士的商标和品牌。最初，大家决定只选择上等的柑橘和柠檬，然后用印有新奇士标志的软纸包装。很快，新奇士的名称便超越了标志的范畴，还成了高品质的等级标尺。广告宣传使得一个崭新的品牌脱颖而出。早期的新奇士广告向人们提供柑橘的其他食用方法和建议。到1951年制作一条广告时，协作社的广告预算总额已达每年250000美元。在1916年以前，柑橘一直只

7、是作为一种生吃的水果。但是，当新奇士推出其“喝一个橘子”的广告后，橘子的销售量开始激增。1917年，新奇士又开始向餐馆和汽水店推出榨汁机，后来又向家庭推出这种机器，一段时期内新奇士不断利用广告来扩展其产品的用途。例如，它曾向妇女推销柠檬，宣称柠檬是使女性头发更加柔顺光滑的良方。几十年后，新奇士仍继续突出宣传柑橘的维生素C含量。20时机30年代的美国人对坏血病病因与饮食的关系认识，并不象现在的美国人一样看得那么清楚，因此，在20世纪初期，新奇士利用这条广告而大获其利。毫无疑问，“喝一个橘子”的广告，是霍普金斯为新奇士撰写的著名文案。1916年对一般美国