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《跳出同质竞争,差异化构建平台品牌势能》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在工程资料-天天文库。
1、跳出同质竞争f差异化构建平台品牌势能一个摆在眼前的迫切问题是:平台越来越多，从综合平台到细分化产业平台不断崛起,产品服务的交叉性、重叠性与竞争性也越来越强，但是平台之间的差异化发展与品牌构建并没有得到足够的重视!以家装为例。这两年，互联网家装平台,受到整个家装行业、家居行业、跨行业巨头、甚至是资本行业的普遍关注，不断崛起的互联网家装平台非常多，例如土巴兔、齐家网、装了么、天猫家装e站、淘宝极有家、红星装修公、〃有住"家装、爱空间、美家帮、惠家网等等。这么多的家装平台，它们之间的差异在D那里?再说白一点,它们是凭什么优胜于其他平
2、台，又是凭什么获得消费者的认知、认可与选择？经过逐个分析，我们有趣地发现，这些平台不约而同地告诉消费者同样的价值信息我们这里有装修公司、设计师、家装产品等等,可以提供一站式装修解决方案。假如市场上只有一家互联网家装平台这么说，这是创新！但是，相似的平台不断崛起，并且都是笼统地喊"一站式装修解决方案〃，这就不是创新，而是同质化！再具体举例说，土巴兔的定位语是〃装修就上土巴兔r，齐家网的定位语则是"要装修，上齐家r。发现了吗？它们对消费者的价值输出竟是完全一样,无论是语气、文字基本没有差别，唯一有差别的就是两家平台的名字！很显然,
3、这两句定位语没有表达出平台的独特吸引点，同时也看不出吸弓消费者的核IL'价值。这顶多就是一个告知行为，就像装修就上爱空间、装了么、惠家网、美家帮是一样的。缺乏差异化品牌定位的结果就是,谁砸的钱多，谁的广告打得响，谁的知名度就高。当然，这俩平台都是有钱的主儿,土巴兔刚完成C轮风投,齐家网也完成了D轮风投。但是,不可否认，面对平台丛林竞争,这些互联网家装平台不得不开始重视构建自己的品牌差异化。天进品牌营销顾问机构认为，有钱虽然可以帮助平台快速获得流量，快速提升知名度与扩大规模。但是，流量、知名度与规模上来之后，平台还是面临更加长远
4、的发展问题，包括平台的核心价值、竞争优势、持续的营收能力等等，而这一切在平台开始建设的时候就应该有清晰的定位与规划。因此，天进认为，平台需要定位,平台生态圈成员也需要定位,通过清晰的定位战略、独特的品牌价值,形成差异化的品牌及产品矩阵，从而让平台在竞争丛林中优胜而出。下面是天进对于平台定位与品牌建设的几点分析,在此仅供分享与探讨。平台需要定位当我们开始想做一个平台的时候，定位就应该开始规划！首先,从大的角度讲，这个平台是想要做大而全的综合平台,还是想要做细分化产业平台？天进经过调研发现，细分化产业平台的空间机遇会更大。为什么这
5、么说?原因有三点:第一，综合平台已经形成淘宝天猫、京东、当当、亚马逊等巨头角逐局势，任何新的综合平台注定摆脱不了巨头的阴影与围剿，这就意味着综合平台的机遇窗口其实是在收缩，那么机遇突破窗口势必会转移至细分产业领域。第二，新消费理念呼吁更加多元化、个性化的产品与服务，还有与消费者的互动性，这是细分产业平台不断崛起的土壤，而多元化的细分领域可能是各个不同的突破点,这也使得各类产业平台可以百花竞放。第三，应对互联网趋势,传统企业转型做平台的优势在哪里?就是企业本身所在的行业，这里有多年沉淀的行业资源、上下游资源与生产优势等等，从自身
6、所熟悉的领域去延伸平台战略，肯定比从零开始更有优势，更容易获得成功。从目前情况看，平台经济的繁荣就是在产业平台的不断崛起，诸如众多的互联网家装平台、互联网外卖平台、互联网生鲜平台、互联网车主平台等等，都是基于细分领域而崛起的产业平台！其次，从平台的开放性讲，是要做开放性平台，还是要做自营平台？针对不同定位，最终平台的规划路径、生长机制可能都会不一样。举一个案例，美乐乐家具网，刚开始这是一个定位做自营平台，自己找代工厂生产产品，自己在网络平台销售,这个时候对平台强调的是产品质量、产品组合、流量增长，交易增长。但是后来，平台走向逐
7、渐开放，原本自营型的平台定位如果不能适当调整过来就会制约平台的开放性很难吸弓优秀的成员加入平台。再加上从自营平台带来的低价低质品牌印象，美乐乐家具网平台开放两年多，但一直吸引不了高端品牌入驻。这个案例告诉我们，平台应该根据准确的定位,规划与之相适应的发展路径。最后就是平台的差异化价值定位，这是构建平台竞争优势的重要部分。我们可以从一个案例去看它的重要性。淘宝为什么要开辟天猫平台？一方面，淘宝是定位于服务个体户、中小企业，平台上的产品大多是便宜、低质、假货横冲，一般有品牌有品质的企业都不愿意入驻这样的平台；另一方面,京东商城、亚
8、马逊等竞争对手一直在品牌品质方面打击淘宝，例如今年”双京东铺天盖地的广告就是〃同样是低价,真才是最好ro这种情况下，必然要开辟定位于更高端的品牌商城——天猫，这个平台不再像淘宝可以无限制准入，而是必须达到一定的品牌标准才能入驻。尽管如此,这样的定位相对于奢侈品牌还是不匹配的，
