零售业同质化竞争与差异化竞争.ppt

《零售业同质化竞争与差异化竞争.ppt》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在教育资源-天天文库。

1、零售业规避同质化竞争，积极实施差异化竞争——以百货业和连锁业为例目录差异化竞争同质化竞争的问题同质化竞争的原因同质化竞争的表现同质化竞争的概念总结一、概念同质化竞争是指同一类系列的不同品牌的产品，在外观设计、理化性能、使用价值、包装与服务、营销手段上相互模仿，以至产品的技术含量、使用价值逐渐趋同的现象。在产品同质化基础上的市场竞争行为，称为“同质化产品竞争”。二、百货业同质化竞争的表现定位的同质化：百货业进入门槛低，导致各种资质纠纷进入百货业，这样导致定位上的同质化。商品同质化：现在的百货业都把商品集中在服装、首饰等方面。品牌同质化：供应商要把蛋糕做大，努力通过扩大终端的布

2、点，来提升自己的价值，提升终端商的利润，另外终端商为了缩短引进品牌，要减少引进品牌当中的失误，要做到见效快，就拿市场成熟的品牌来做，这样就不可避免地导致了同质化。营销手段的同质化：直接导致买就送、买就抵，这样短期的效果好，雷同的营销手段直接导致价格上的降低，对行业的发展有非常不利的影响。以北京为例，同一定位水准的商场之间，相同大类商品的品牌重合率大部分达30%以上,有些品类的商品品牌重合率超过80%，甚至90%，比如:化妆品、中性休闲、运动服饰及用品以下是2009年北京市几家精品时尚定位的百货商场的品牌重合率大类北京市百货大楼SOGO与百大的品牌重合率百盛购物中心与百大的品

3、牌重合率新光天地与百大的品牌重合率乐天银泰与百大的品牌重合率化妆品5556%73%42%33%金银珠宝2832%25%14%18%饰品6116%18%26%20%钟表眼镜4226%7%7%5%鞋帽6032%33%15%17%箱包4335%35%16%9%女装16227%17%15%9%男装9647%28%17%17%中性休闲786%71%100%57%运动服饰及用品4573%31%42%44%家居用品6718%39%24%6%儿童服饰及用品3938%46%26%15%针织内衣547%44%24%15%2009年北京市主要百货商场品牌平均重合率三、同质化竞争出现的原因首先是品

4、牌资源有限，国际性的品牌就那么几家，比如化妆品，全世界只有二三十个世界级大品牌，再比如休闲装，ESPRIT、ONLY是所有商场都能想到的。很多店里各种产品的品牌都基本相似，有些品牌是标志性的品牌，必须要争取。所以，品牌资源的局限，造成了许多商场货品上的极其相似。超速扩张导致了企业“先做大后做强”的思想。面对充满需求的市场，企业往往抑制不住扩张的冲动。提前抢占有利位置，开始大量开设新店，即“跑马圈地”。现在事实证明，超速扩张而没有长期的战略规划，导致了企业竞争能力的下降，陷入了同质化竞争的“红海”。四、同质化竞争的问题1、模糊原有定位有的商场一开始定位于中高端层次,在经营过程

5、中看到周围其他商场里一些低端品牌的商品销量很好,也盲目模仿,将这类品牌引进自己的卖场,致使低端品牌影响了中高端商品的销售,原本的市场定位变得模糊不清，更为严重的是,由于不合定位的品牌被盲目引进,一部分中高端顾客感到自己的购物品质受到影响,转而投向其他同类商场,导致商场失去了很多忠诚顾客。2、营销手段单一，难以摒弃价格战这种无序的价格竞争虽然在短期内产生了明显的销售业绩,但却吞噬了企业的正常利润,失去了顾客的信任,诸多百货商场被卷入打折漩涡,市场呈现出一种无序的混乱状态3、国内百货企业不能主动开发上游的新产品,不敢引进别人没有卖过的品牌,会造成两方面的不良后果。一方面,消费者

6、没有途径了解其他品牌的商品，上游的好品牌得不到发掘,没有机会经历市场的洗礼,更没有机会蜕变成市场认知度高的品牌,很多有潜力的品牌因此夭折。另一方面,百货企业自身的开发能力得不到提高，对于知名度还不高的品牌,不能辨别其开发价值和销售潜力,进而也就没有能力去发现符合个性化、多样化需求的品牌。影响制造商开发新品牌的积极性百货企业自身的拓展能力越来越弱五、差异化竞争差异化战略，是指为使企业产品与竞争对手产品有明显区别、形成与众不同的特点而采取的战略。当前同质化竞争导致的问题越来越突出，随着经济的发展,国内消费者对于商品的要求已经不仅仅是满足基本生活需要，而是更加推崇时尚化、个性化的

7、商品和服务。不同社会角色、不同年龄的消费者的需求日趋多样化。许多商家都进行了各种尝试，努力打破常规，创造新意，然而，在实际运作中，受品牌资源、资金实力等方面的影响，真正做到特色化经营还有难度。针对如何提高中国百货行业差异化的进程，提出以下建议性对策:国内供应商加大新产品的开发力度商品供应层面大力发展商品流通吸收国外优势资源因地制宜彰显定位特色逐步改革不合理的经销模式适时开展自有品牌的开发百货行业层面从商场布置上体现与众不同服务设置的差异化实施差异化营销战略增强人才培养和团队建设杭州百大的差异化竞争战略12明确定位，