案例：东阿市调计划(项目书)

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1、目录Ⅰ、市场调研目的一、为企业诊断、塑造企业核心竞争能力提供依据二、寻找具有开发价值的行销成长空间三、为行销传播和品牌推广提供依据Ⅱ、调查区域Ⅲ、市场调研指标一、补血保健品/药品市场概况二、补血保健品/药品市场消费者调查三、东阿阿胶竞争对手调查四、东阿阿胶销售通路调查Ⅳ、市场调查执行一、消费者焦点小组座谈二、消费者入户调查三、消费者深度访谈四、产品概念、品牌及承诺测试五、专家访谈六、对终端销售人员的问卷调查七、补血保健品/药品通路调查八、对终端售点的调查九、竞争对手调查十、二手资料收集亚商-13Ⅰ、市场调研目的东阿阿胶集团所生产品牌为市场既有品牌

2、，在未来的行销活动中，期望以扩大行销地域和消费者数量，提高市场渗透率来使销售业绩获得增长。因此，以此目的所发展出的行销计划，必须进行先期的市场调研，全面、深入了解现有的和未来市场，其目的主要在于：一、为企业诊断、塑造企业核心竞争能力提供依据通过对自身及竞争对手产品、订价、通路、行销传播、消费者行为、态度及内部管理等诸多方面的调研,评估影响市场行销的各种因素,寻找出最具竞争力而且合理的行销组合。为企业建立一个科学有效的行销系统，为提升阿胶的核心竞争能力提供依据。二、寻找具有开发价值的行销成长空间评估现在销售或潜在市场的获利能力，为巩固已有市场、开发

3、新市场指明方向。三、为行销传播和品牌推广提供依据通过调查，从行销入手以消费者的眼光来看东阿阿胶及竞争品牌，比较东阿阿胶与竞争品牌的优点与缺点，寻找出阿胶的独特优势及定位，从而制订出具有竞争力的传播策略，为制定广告计划、公关计划和促销计划提供依据。Ⅱ、调查区域调查区域：上海、北京、广州、成都、杭州、武汉、温州七个城市亚商-13Ⅲ、市场调研指标一、补血保健品/药品市场概况1、国内的整体经济形势1）经济发展速度2）国民收入水平3）通货膨胀率4）国民支出比例结构2、国民的健康概念1）收入与健康的关系2）体育运动与健康的关系3）情绪与健康的关系3、国家有关

4、OTC药品的相关法律、法规4、国民对OTC药品的支出概况1）国民OTC药品的支出占可支配支出的百分比2）国民保健品支出占可支配支出的百分比5、补血品市场的规模及增长趋势1）1997、1998、1999年市场总量2）以1997、1998、1999年预测2000年市场总量及未来一年增长百分比6、补血品市场的价格概况1）市场平均价格2）近三年价格的波动趋势7、补血品市场主要品牌的市场占有率1）1999年补血品市场销售总量2）1999年主要竞争品牌、东阿阿胶销售量亚商-132、补血品市场状况、位置形成的原因？增长趋势？1）以市场占有率为指标、排定补血品位

5、置2）以价格、通路等方面分析成因3、补血品主要地区的经济发展状况1）经济发展速度2）经济结构体系3）人均收入4）支出比例结构10、补血品主要地区的人口发展状况及构成（分地区/分大中小城市）1）男、女比例构成2）年龄结构构成亚商-13二、补血保健品/药品市场消费者调查1、消费者座谈会——消费者行为与习惯研究1）消费者对保健品及OTC的整体看法2）消费者对补血品市场的整体看法3）保健药品与保健食品在消费者心中的概念如何4）消费者对自身血液的了解与相应对策5）对中药、西药补血的观点6）对各补血品牌的评价（易得性、价格、功效等）2、消费者座谈会——东阿阿

6、胶概念、广告承诺1）东阿阿胶的定位2）东阿阿胶与消费者的关系3）消费者对广告的喜好4）东阿阿胶品牌的广告承诺3、消费者入户调查1）品牌知名度与偏好度部分a.补血保健品/药品的品牌无提示及提示知名度及排名b.补血保健品/药品各种形式的广告无提示知晓度及排名c.过去一年中，曾经服用过的补血保健品/药品的品牌d.最经常服用的补血保健品/药品的品牌e.最近一次服用的补血保健品/药品的品牌f.补血保健品/药品的偏好度测量及原因g.针对所有知道的补血保健品/药品的广告进行追问①是否看过/听过②什么品牌③喜欢程度④在哪里看到⑤看到什么⑥听到什么⑦传达了什么信息

7、⑧广告偏好排序⑨看过/听过以上广告后的购买兴趣亚商-132）品牌形象部分a.选定若干品牌的属性评价（品牌定位图）①产品外观设计②产品包装（外、中、内）③功效④价格b.消费者如何认知正在服用的品牌c.如何评价其它竞争品牌①以“不好—很好”5级标度来衡量东阿阿胶与其它竞争品牌的比较②以“物有所值”为衡量指标东阿阿胶与竞争品牌的比较③以“研发能力强的”、“是我所信赖的”等形容词来描述东阿阿胶与其它竞争品牌。3）购买行为部分a.过去一年中，曾经购买过的补血保健品/药品的品牌b.各自的获得渠道①买（药店、超市、食品商店、百货商店等）②赠（朋友、亲戚、同事、

8、买东西的赠品等）③发（单位劳保、会议纪念等）c.消费者购买补血保健品/药品的频次（最近12个月内）d.补血保健品/药品的品牌忠诚度测量①