横沥牛行鲜牛肉销售调研报告

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1、桂林电子科技大学工商管理硕士(MBA)研究生调研报告题目：“横沥牛行”鲜牛肉销售调研报告—研究生学号：研究生姓名：课程名称：市场研究课程教师姓名：袁胜军2013年12月25日目录一、调研背景二、调研设计三、调研结论四、建议附录：问卷—、调研背景随着中国频频爆发食品安全问题，人们对讲究诚信的企业需求日益迫切。“横沥牛行”鲜牛肉就是基于这样的一个背景应运而生。但金业在具体的经营屮也面临许多挑战，譬如消费者对品牌和肉质的信任问题、相对于注水牛肉价格偏高的问题、肉量的精准供应问题、销售渠道的模式选择问题、品牌形象问题、专卖店的VI识

2、别及服务等问题。因为百事可乐的成长，不断诉求“新一代的选择”，1982年可口可乐开始实施代号为“堪萨斯计划”的划时代营销行动。超过2000名调查员在十大城市调查顾客是否愿意接受一种全新的可乐。其问题包括：如果可口可乐增加一种新成份，使它喝起來更柔和，你愿意吗?如果可口可乐将与百事可乐口味相仿，你会感到不安吗?你想试一试新饮料吗？根据调查结果总结，只有十分之一左右的顾客对新口味可口可乐表示不安，而且其屮超过50%的人认为可以接受并适应新配方的可口可乐。在接下来的第一次口味测试屮,品尝者对新可乐的满意度竟然超过了百事可乐，调查人

3、员认为，新配方可乐至少可以将市场占有率提升一个百分点，即增加2亿美元的销售额。面对这一重大抉择，为了保证万无一失，可口可乐又掏岀400万美元进行了一次由13个城市的19.1万名消费者参加的口味大测试，在众多未标明品牌的饮料中，品尝者仍对新配方“感冒”，新可怎以61%比39%的压倒性大多数战胜I口可乐。这次耗资巨大的口味测试，促使口J口口J乐下决心推陈出新应对百事挑战。1985年4月23日，行销了99年的可口可乐在纽约市林肯中心举行了盛大的新闻发布会，主题为“公司百年丿力史中最有意义的饮料营销新动向”。郭思达当众宣布，“最好的

4、饮料----可口可乐，将要变得更好”:新可乐取代传统可斥上帀。共有700余位媒介记者出席了新闻发布会，通讯卫星还将现场图像传送到洛杉矶、亚特兰大和休斯顿等地。在24小时之内，81%的美国人知道了可口可乐改变配方的消息，这个比例甚至高于16年前阿波罗登月时的24小时内公众获悉率；据说更有70%以上的美国人在“新可乐”问世的几天内品尝了它，超过任何一种新产品而世时的尝试群体。但对于可口可乐公司而言，一场营销噩梦恰恰是从4刀23日上午的那个新闻发布会开端了。仅以电话热线的统计为例：在“新可乐”上市4小吋之内，接到抗议更改可乐口味的

5、电话650个；4月末，抗议电话的数量是每天上千个；到5月中旬，批评电话多达每犬5000个；6月，这个数字上升为8000多个一一相伴电话而來的，是数万封抗议信，大多数的美国人表达了同样的意见：可口可乐背叛了他们，重写《宪法》合理吗？《圣经》呢？在我看来，改变可口可乐配方，其性质一样严重。为此，可口可乐公司不得不新开辟数十条免费热线，雇佣了更多的公关人员来处理这些抱怨与批评。但是似乎任何劝说也无法阻止人们因可口可乐的改变而引发的震惊与愤怒，作为老对头的百事可乐，更是幸灾乐祸的宣布4月23□为公司假日，并称既然新可乐的口味更像百事

6、了，那么可口可乐的消费者不如直接改喝百事算了。大惑不解的可口可乐市场调查部门紧急出击，新的市场调查结果使他们发现，在5月30日前还有53%的顾客声称喜欢“新可乐”，可到了6月，一半以上的人说他们不喜欢了。到7月，只剩下30%的人说“新可乐”好话了。在1985年6月底，“新可乐”的销量仍不见起色，愤怒的情绪却继续在美国蔓延，传媒述不停的煽风点火。焦头烂额的可口可乐决定恢复传统配方的生产，定名为Coca-CalaClassic（古典可口可乐）,一场历时3年耗资巨大的事件以失败划上了句号。二、案例问题:（1）可口可乐的市场营销为什

7、么失败了？（2）可口可乐的市场调研有问题吗？为什么？新可乐的失败，最大的问题就是出在调研上，本來根据调研所的出的结果，新可乐应该是很成功的，然而结果却截然相反，为什么呢？我们先看可II可乐公司测试的过程,他们在进行口味测试都是在无商标的前捉下的，也即他们没有明确告诉消费者这样的新可乐是拿来取代旧可乐的，公司把营销问题限定的太窄了。调查只限于口味问题，没有考虑用新可乐取代】口可乐时消费者的感觉如何。它没有考虑无形的资产可口可乐的名称、历史、包装、文化遗产及产品形象。然而，对许多人來说，可口可乐与棒球、热狗和苹杲派一起成为美国的

8、习俗，它代表了美国社会中最根木的东西。可口可乐一切都考虑周全了，唯一忽略的就是这种“爱”。毫无疑问，美国大众生活在一个纷繁复杂、光怪陆离的大千世界中，什么都有可能改变。美国人内心来说是急噪、不安的，甚至有身似飘萍的感觉。他们能抓住东西很少不会改变-可口可乐除外。在他们看来可口可乐代表永恒，