市场营销专业广告策划历年试卷解答题及答案

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1、1、单向媒介：过去的人际传播是“点对点”的“对话式”双向传播，大众传播是“点对面”的“独白式”单向传播，单向媒介指大众媒介。2、“为对手重新定位”：后期的产品为了在竞争中取胜，寻找对手在定位上的弱点并且以事实向消费者传达这些弱点，以使消费者对对手的定位产生怀疑，从而认同自己的产品比竞争对手的产品的优越之处，逼迫对手放弃原有的定位。3、市场跟进者的定位策略有哪些?1，在消费者心目中加强和提高现在的地位2，寻找为消费者所重视的，尚未被占领的定位3，退出竞争性定位，重新寻找新的地位4，高级俱乐部策略4、简述广告策划在广告运作中的地位1，在程序上：广告

2、策略虽然是广告运作的第二环节，但实际上，大部分市场调查是为了广告策划而进行的，包含在广告策划运作之中，因此广告策划常常成为广告运作的首要环节。2，在内容上：广告策划规定者后续的表现环节的表现策略，发布环节的媒介策略，效果测定环节的测定方法，并且为它们提供具体的实施计划。后续的环节，必须在此基础上展开，因此广告策划是广告运作的核心环节。3，在影响深远程度上：广告策划的指导性贯穿广告运作的始终，是广告运作中最具影响力而且影响最为深远的环节。4，在特性上：广告策划为广告运作提供全面的指导，而广告表现，广告发布，广告效果测定则是广告策划的具体执行环节。

3、因此，广告策划又是广告运作的前提性环节。5，在规模上：广告策划需要诸多部门的协同运作，而其他的环节则由单一的部门执行，因此广告策划是广告运作涉及面最广，规模最大的环节。5、广告常见的诉求策略方法有哪些？理性诉求策略、感性诉求策略、情理结合诉求策略、产品情报诉求策略和生活情报诉求策略。6、企业在市场中有哪几种不同的角色？市场领导者、市场的挑战者、市场的追逐者、市场的拾遗补缺者7、细分市场的依据有哪些？地理细分、人口细分、行为细分8、论述广告策划的工作流程1、成立广告策划小组2、制定工作时间表3、向有关部门下达任务4、策划小组进行分析性研讨5、策划

4、小组进行战略策划的研讨6、广告策划小组进行战术性策划7、编写广告策划书8、将广告策划书提交客户审核9、将广告计划交付实施10、广告策划的总结9、广告费用预算：在广告策划中根据广告运动的具体计划对广告运动所需的费用进行预先的估算。10、广告策划运作的目的性原则体现在哪几个方面？1、为广告策划而进行的市场调查不是普遍的市场调查，而应该针对特定的问题，特定的产品，特定的消费者进行。2、对广告策略的研讨和决策是针对企业在市场上所面临的特定形式进行的3、广告的媒介策略应该针对特定的传播效果确定，因此要寻找有助于达到目的的最佳组合11、广告策划对市场营销策

5、略有哪些能动作用？1、明确目标市场、修正市场营销的目标市场策略2、明确产品地位，修正广告主的定位策略3、帮助广告主形成明确的广告诉求和表现策略4、进行创造性的媒介选择和组合5、深化，发展乃至在某些方面引导广告主的市场营销策略12、产品成长期应采用怎样的营销策略？劝服性广告策略：广告以劝说更多的消费者购买本产品，提高产品的市场占有率为目的。13、广告的目标市场选择主要受哪些因素的影响？1、企业发起广告运动的目标2、企业在各细分市场的营销活动的进程3、企业可能支付的广告费用14、市场细分有哪些程序？1、调查阶段2、分析阶段3、细分阶段15、论述感性

6、诉求广告的内容特性爱情、亲情、乡情、同情、恐惧、生活情绪、个人的其他心理感受16、广告策划：是根据广告主的营销策略，按照一定的程序对广告运动或者广告活动的总体战略进行前瞻性规划的活动。17、整合传播：又称统合传播、新广告，是近年出现的第四代广告概念，其核心思想是将与企业进行市场营销有关的一切传播活动一元化，亦即一方面把广告、促销、公关关系、直销、CI、包装、新媒体等一切传播活动都涵盖到广告活动的范围之内；另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给消费者所以整合传播被称为：“speakwithonevoice”策略。18、定位：定位是在对本产品和

7、竞争产品进行深入分析、对消费者的需求进行准确判断的基础上，确定产品与众不同的优势及与此相联系的在消费者心目中的独特地位，并将它们传达给目标消费者的动态过程。19、媒介组合：指经过选择的广告媒介进行合理的时间、版面的配合，以提高广告的传播和诉求效果。20、消费者分析总结的要点1、现有消费者的主要问题点：现有消费者的构成上的问题现有消费者在消费能力上的问题现有消费者对产品的无明显的不满2、现有消费者的主要机会点：对本产品的偏好购买频率提高的可能购买量扩大的可能影响他人的可能3、潜在消费者的机会点对其他品牌的不满对本产品的态度未满足的需求21、为对手

8、重新定位策略的含义及特点含义：后起的茶农为了在竞争中取胜，寻找对手在定位上的弱点并且以事实向消费者传达这些弱点，以使消费者对敌手的产品产生怀疑，从而认