渠道策略lv13渠道整合

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1、渠道整合指的是将销售过程中的任务进行分解，并分配给能以较低成本或更多销量较好完成该任务的渠道。渠道整合通常能使企业获得更大范围的客户。通过一个整合的渠道模式，大多数企业都能实现较高的利润率和市场覆盖率。尽管这种模式的构建相对复杂，但它却是企业走向市场的强有力工具。渠道整合分类营销渠道间整合1・营销渠道的选择过程。渠道间整合设计并不是基于企业整体市场进行的，它的分析基础是企业的各细分市场，也就是说，设计是以各具体的细分市场为基础进行的。在某一选定的细分市场上，首先要分析目标顾客购买准则，并与企业不同营销渠道的绩效相比较,选出所有与冃标顾客

2、购买准则相适应的渠道；然后再在这些渠道中进行产品一一渠道适应性分析，找出能够满足要求的渠道；最后还要对保留下来的渠道进行经济性评估，只有满足企业经济标准的渠道才最终保留下来。(1)分析顾客购买准则。企业营销渠道建设必须从顾客入手，充分考虑顾客的购买行为,以使企业营销渠道功能与目标顾客的购买准则相吻合。不同的顾客常常具有不同的购买准则，如购买办公用品的小公司一般倾向于得到快速的服务、低廉的价格，而大客户则可能更重视伙伴关系。同时，不同的营销渠道也具有不同的满足顾客购买准则的能力，如面对面推销可以提供各方面的现场技术支持和针对使用者的培训，

3、但成本往往较高。因此企业要想获得渠道战略优势，就必须使所选择营销渠道能够符合目标顾客的购买准则。(1)产品一一渠道适应性分析。产品——渠道适应性是营销渠道选择中要考虑的一个主要因素。实现较好的产晶——渠道适应性的一种方法是将产品的复杂性和渠道的接触性匹配起来。需要大量服务、培训和支持的复杂产品需要能够使买卖双方相互充分接触的渠道。反之，简单的产品用低接触性的渠道销售会更有效率。营销渠道接触性的差别在于其与顾客的相互作用、服务及提供的支持。高接触性渠道如面对面推销的运行很昂贵,但能产生更多的价值，可以在销售过程中提供更多的服务。同时，低接

4、触性渠道如网络营销运行成本低，但在销售过程中可以提供的服务较少。值得注意的是，企业产品通常不会只适应于单一渠道，而是常常适应于某一类型的渠道。(2)渠道经济性评估。与顾客购买准则和产品——渠道适应性分析-样，营销渠道赢利能力也是渠道选择的关键考虑因素。渠道赢利能力经常用费用收益比率来表示,即E/RoE/R二平均交易成本/平均订单金额E/R表明了企业收益中用于支付渠道费用的比例。因此，一个渠道的E/R越低，在单位销售额中能实现的利润就越高。由于：平均交易成本二全部渠道费用/交易数量E/皆(全部渠道费用/交易数量)/平均订单金额二全部渠道费

5、用/全部销售收入利用以上公式便可求出各营销渠道的每笔交易成本及费用收益比率。这样，企业就可根据企业投资的总体E/R比率要求对各类营销渠道进行选择。2.营销过程的选择的结果。经过以上二步渠道选择过程，渠道选择会出现以下三种情况：(1)没有营销渠道保留下来。这表明在该细分市场上，企业或者无能力满足目标顾客需求，或者虽有能力满足目标顾客需求但企业无利润可言，故企业应放弃此细分市场。(2)仅有一种营销渠道保留下来。企业正好应用此营销渠道来满足该细分市场目标顾客的需求。从企业整体市场角度看，这便是选择型渠道战略。(3)有多种营销渠道保留下来。企业

6、此时必须对该细分市场进行进一步分析，充分考虑目标顾客和企业两方面因素，以便决定企业选择哪种渠道战略来满足该细分市场顾客的需求。应用渠道间整合战略通常能为企业带来更高的销售额，但各营销渠道之间为争夺顾客而相互竞争，产生冲突是不町避免的。渠道间整合后可能产生的渠道间冲突有三类，即：各间接营销渠道间冲突；各直接营销渠道间冲突；直接营销渠道与间接营销渠道间冲突。企业应根据实际情况加以控制。营销渠道内整合对应于消费者购买决策过程，企业的销售过程相应地可以分解为五个相互衔接的销售任务：1、寻找潜在顾客2、顾客确认3、销售4、售后服务5、顾客管理企业

7、完全可以将各营销渠道与销售任务相组合，由不同的营销渠道完成不同的销售任务，以达到产品销售成本的最小化和最大的满足顾客需求。如企业可以应用直邮营销或电话营销、网络营销来寻找潜在顾客和进行顾客确认，然后将潜在顾客转移给面对面推销渠道或间接营销渠道去实现销售，售后服务主要由中间商提供，企业销售人员处理顾客管理。这样，昂贵的人员推销主要用于销售和顾客管理工作。采用这种方式，企业将能明显降低产品销售成本，也能更有效地满足顾客需求。可以看出营销渠道内整合设计思想十分简单。它以销售任务为基础，将各销售任务分配给在较低成本下能较好完成该任务的营销渠道,

8、这一方面能大幅度降低销售成本，另一方面也能更有效地满足顾客需求。因此，企业营销渠道内整合设计的屮心与关键便在于分析出那些在较低成本下能较好完成销售任务的营销渠道。企业营销渠道内整合能最小化产品销售成本和渠道