浅析企业品牌口号的文体学特征

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1、浅析企业品牌口号的文体学特征浅析企业品牌口号的文体学特征摘要：企业品牌口号是指能体现企业的品牌理念、品牌利益和代表消费者对品牌感知、动机和态度的宣传用语。而文体学作为一门日渐完善和成熟的学科，被广泛应用。近年来，随着经济、社会和文化的飞速发展，广告语言越来越受到专家学者的重视，并开始用文体学理论对其进行分析。但是，对于更能代表企业品牌精髓文化的品牌口号的研究还相当缺乏。本文收集整理了国内外知名企业的品牌口号近二百则，从文体学的角度对其特征进行分析，以求对品牌口号的文体特点有一个全面清晰的认识把握，也为以后的企业创造品牌口号提供一些参考价值。关键词：品牌口号，文体学特征一，

2、引言日常生活中，广告无处不在。但是，无论广告怎样改变，一个品牌的口号是不会变的，是品牌创始之初集大家之力量所凝聚出来的最能代表企业文化，企业观念，企业特色等的话语。或者说，“企业品牌口号是指能体现企业的品牌理念、品牌利益和代表消费者对品牌感知、动机和态度的宣传用语”O（百度百科）因而，在一定意义上，品牌口号的恰当与否直接影响到品牌的生存力。品牌口号的用语比广告语言更为缜密细致，不能有一点的差错。二，企业品牌口号的文体学特征具体分析文体学，有人也将其称为风格学。美国的韦勒克•沃伦在《文学理论》中谈到的：“有人试图把文体学仅仅看做语言学的一个分支，但是，文体学不论算不算一门独

3、立的学科，都有自己明确的问题耍讨论。其中的一部分问题看来属于所有（或实际上所有）人类的口语的范畴。从这一广义出发，文体学研究一切能够获得某种特别表达力的语言手段，因此，比文学其至修辞学的研究范围更广大。所有能够使语言获得强调和清晰的手段均可置于文体学的研究范畴内：一切语言屮，甚至最原始的语言屮充满的隐喻；一切修辞手段；一切积压法结构模式。”1,整体结构从整体结构来讲，信函，新闻，说明文，议论文，协议等这些语篇结构各不相同。作为营销手段的一部分，品牌口号是-种特殊的文本，有着与其他文本都不相同的文体特征。其最基本的要求有两个,首先是传达信息，其次是具有激励效应。传达信息也就

4、是说口号必须有可读性，能够为大众所接受并留下深刻印象，且这一印象只能是正面的积极的印象。另外，它的语言还必须是简练、明确。2,文化语境文化语境指的是语言所使用的大环境，包括“社会阶层，社会结构，文化习俗，道德标准，生活习惯”等。因而，在制定品牌口号的时候，语言的选取必须考虑品牌所定位的社会阶层以及这部分人的文化习俗，道徳标准，生活习惯等。俗话说“顾客是上帝”，几乎所有品牌都以效益为最终追求目的，因而其品牌口号必须是通俗易懂，能够满足社会各阶层的理解，并且避免产牛歧义或者对某…地区民族的风俗习惯的侵犯。例1,让世界一起联想。（联想电脑）例2,Communicationunl

5、imited・（Motorola）3,语音特征品牌口号的目的是使本品牌为消费者所记忆，所接受。因此，它必须用一切方法來加强宣传效果。尤其是读起來琅琅上口的口号，更容易给人留下深刻的卬象。虽然不是每个品牌口号都是押韵的，但是它的语音一定是易读的，简单的音节。比如说当一个口号跟绕口令似的，读锻且不通顺，消费者何谈记忆呢。例3,补钙新观念，吸收是关键（龙牡壮骨冲剂）例4,Weintegrate,youcommunicate（三菱电工）4,词汇特征为了让消费者能够最大限度获得信息，对口号的词汇选择需要非常大的技巧。通过对选取的品牌口号样本进行分析，发现口号的词汇首先要满足两个条件

6、：简洁易懂，新颖独特。具体來说，口号词汇的选择有以下两个特征：（1）无论中英文，在动词的选择上往往多选取简单动词，或者干脆只用一个名词词组。例5,健康成就未来（海王金樽）例6,Taketimetoindulge.尽情享受吧!（雀巢冰激凌）（2）所选取的词汇必然与品牌的类属有关系，甚至词汇往往与木品牌的名字有一定的联系：或是直接将名字加进口号中。例7,中华永在我心中（中华牙膏）例8,TakeTOSHIBA,taketheworld.,（东芝电子）1,修辞特征在企业拟定品牌口号的时候，往往会通过使用修辞手段的方式给读者留下深刻印象。运用各种修辞手段，不仅可以用艺术的形式实现商

7、业的目标，还可以引发读者对商品的兴趣，增强口号对读者的吸引力。在品牌口号中，常用的修辞手段有：（1）拟人：“指赋了事物以人类的行为特点，生动形象地表达出作者的情感，让读者感到所描写的物质显得更活泼、亲近，使文章更加生动形象的修辞手段。”拟人在品牌口号中广受青睐。例9,Applethinksdifferent・（苹果电脑）例10,TheGlobebringsyoutheworldinasinglecopy.（《环球》杂志）（2）双关：“在一定的语言环境中，利用词的多义和同音的条件，有意使语句具有双重意义，言在此而意在彼，这种修辞