泸州老窖：金字塔结构双品牌战略抗击衰退

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1、泸州老窖：金字塔结构双品牌战略抗击衰退投资者报（记者孙斌）“屮华文化走多远,屮国白酒走多远。”泸州老窖董事长谢明曾经说过这样一句话。当2003^2004年白酒行业正处于低谷时，他就这样认为。吋至2009年，当全球经济衰退考验中国宏观经济增长吋，在谢明看來这是一种发展机遇。“在不断变化的帀场环境中，泸州老窖的核心技术、工艺、历史文化不变；而要在自身的发展模式上，适应宏观经济环境，去调整、去变化。”2008年广9刀，泸州老窖的销售完全没冇受到经济的影响，但10刀公司销售收入同比下降超过10%,11B销售收入同比依然保持增氏。在市场波动中，谢明

2、为泸州老窖制定的战略发展hl标依然没有改变——今后旷5年时间，在全国白酒行业的市场占有率达到10%。2008年，泸州老窖的全年销量预计约为8万吨，占•全国白洒市场份额的近5%,10%则意味着泸州老窖的年销伟量要提高至16万吨（考虑市场增长），按2008年预计泸州老窖40亿的销作额估算,5年后的泸州老窖销售收入或许可达100亿以上。届时，泸州老窖或将超越五粮液，成为四川最大的白酒上市公司。金字塔结构双品牌战略泸州老窖一肓围绕主业多元化，在白酒上下功夫。现在，泸州老窖推行的是双殆牌发展战略——泸州老窖和国窖1573o“一个是第一商务用酒的形象

3、；一•个是中国奢侈酒的代表。”在谢明描述的金字塔式站牌结构中:塔尖的国窖1573,始终保持它的晶质，重质而不重量；塔柱是泸州老窖；塔基是泸州老窖的其他站牌。他表示，“从现在的情况看，宏观经济的增速会受影响。但对于白酒行业却是机遇。”机遇怎么抓？谢明的规划是，国窖1573将会延续定制化路线。打造中国白酒的奢侈品牌，并树立屮国民族品牌的向心力和凝聚力。这种“血统酒”，从窖池、年份、何人收藏、在哪储存等都有记录。在谢明看来，髙端酒客八都是泸州老窖的中小股东。"在一次与机构投资者的见而会上，当场就销售了200多坛定制酒。”2008年3月推出了80

4、0坛定制酒，每坛5斤，售价3万元，公司为客八免费珍藏3年，一经推出被迅速订购一空。而2009年的售价将会在4万元/坛，仅此一项就能为公司增加千万元收入。公司的塔柱是特1111系列泸州老窖，也是公司5年100亿销伟目标的根基。按谢明的设想，5年示,特Illi的产销能力将达2万吨，单价200元/瓶。按此计算，销售收入将达80亿元，占目标额的八成。泸州老窖已明确表示，在今后-•段时间，营销重点会向老窖特曲倾斜，并在价格和销量方血做文章。2008年11月21FI,在白酒行业“萧条之声”泛起之际，泸州老窖逆势宣布涨价20%~22%。而其在提价之前，

5、曾对特曲在旷11月进行了控量，虽然提价会让特曲销量受到一•定影响，但公司会在经销商层面和终端层面加大营销投入。现在看來，特曲的提价主要还是为2009年及以后做准备，而且特曲产品也将进入一个提价周期。受宏观经济的影响，很多企业止计划压缩招待开支，并已计划将一部分高档酒换成了200元左右的屮档酒。特1111此时提价是在迎合市场需求的同时，利用机遇扩张泸州老窖的版图。虽然2009年高端酒的预期并不乐观，但国窖1573占整个高端白酒的比例较低，因此受到冲击的力度小于行业水平，且公司的定制酒会在一定程度上帮助其提升高端酒业绩。百亿目标的底气五粮液和

6、泸州老窖是四川白酒上市公司的代表，并同为浓香型白酒。1997年前，泸州老窖的总资产大于五粮液，两者的净利润相差不大。但到1998年以后，五粮液处于明显的领先优势，而泸州老窖却困难重重，两者Z间的业绩差距越来越大。当时，泸州老窖采取了“名酒人众品牌”的屮低价策略，与此同时，五粮液、茅台和剑南春却釆用了名酒即高价的涨价策略。此时的泸州老窖盲冃实施多元化，将上市的募集资金约1.2个亿中的60%投入到了白酒主业以外的行业中，曾斥巨资试图进入商业、金融、矿业、房地产等行业，但多没有收获。1998年后，认识到多元化失误的泸州老窖重新把主要力量放到白酒

7、主业上來，并自2001年开始强势导入国窖1573营销工程，重铸泸州老窖产品新形象。经过了最近儿年的人调整，泸州老窖正在回到正轨，公司主营业务收入保持快速增长，2006年和2007年收入分别同比增长32.23%和51.95%,而2008年1〜9月已超过2007年全年收入总额。在2004年接任董事长后，谢明见证了泸州老窖由弱变强的完整过程，在此期间，泸州老窖成功地进行了产甜和销售战略的调整和布局。在产品战略上，泸州老窖在因难时提出优先重视老窖历史文化方位、优先垂视老窖的品牌地位、优先重视老窖在行业中间的排位。这一点在2004年通过高层形成共识

8、，公司着力打造国窖1573这个品牌。在销伟布局上，泸州老窖把高端的国窖1573要覆盖到所有五星饭店、洒店等重要场所，而低端的老窖系列产品，覆盖乡、村等级代办点。同时，还实现了全国性的生产要素布