大众汽车广告策划案

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1、沈阳理工大学课程实践摘要国家经济的发展，人们生活水平的日益提高，拥有轿车已经不在是一个难以实现的梦想，家用轿车已经越来越普及了。以后也会越来越多的人会拥有自己的第一辆车、第二辆车，甚至第三辆车。大众汽车是第一批在中国开展业务的国际汽车制造商之一。目前在中国全国范围内已拥有13家企业，除了生产轿车的两家合资企业外，还有零部件供应和客户服务等企业。自进入中国市场以来，就一直保持着在中国轿车市场中的领先地位。作为第一家汽车制造商，上海大众汽车同时向中国市场推出了其全球首发的一款新车型，也以此引领着中国汽车工业向着具有全球竞争能力的

2、方向迈进了一步。沈阳作为辽宁的核心城市，经济高速发展带动汽车市场正不断地发展，是各大汽车公司所不能忽视的一个市场。为充分挖掘上海大众在沈阳地区的市场潜力，结合实际，本次广告策划分析了沈阳市场概况、消费者以及竞争者，制定了相应的广告战略与策略，以及具体的实施方案，以求最大程度的满足本策划书的广告目标——提高知名度，提高销量。关键词：大众汽车；广告；活动；策划书15沈阳理工大学课程实践目录前言11企业简介22背景分析32.1市场概况32.1.1宏观环境分析32.1.2微观环境分析32.2产品分析42.3消费者分析42.3.1总体

3、消费态度情况分析42.3.2购车人群的构成42.3.2购车人群的购车行动52.3.3购车人群的购车动机52.4竞争分析62.4.1潜在进入者62.4.2行业内企业的竞争62.5媒体分析72.6SWOT分析82.6.1优势分析82.6.2劣势分析92.6.3机会分析92.6.4威胁分析93广告战略与策略113.1广告目标113.1.1本次广告活动总目标113.1.2各层次目标113.2本次广告的时间规划113.3本次广告活动的区域及对象113.3.1本次广告传播的区域113.3.2广告对象1215沈阳理工大学课程实践3.4广告

4、定位123.5广告主题124具体实施方案134.1广告作品134.1.1电视广告134.1.2杂志广告134.2其他促销活动145预算1515沈阳理工大学课程实践前言大众汽车(大众汽车)（德语：Volkswagen），是一家总部位于德国沃尔夫斯堡的汽车制造公司，也是世界三大汽车生产商之一的大众集团的核心企业。Volks在德语中意思为“国民”，Wagen在德语中意思为“汽车”，全名的意思即“国民的汽车”，故又常简称为“VW”。成立于1985年的上海大众汽车有限公司（以下简称上海大众）是一家中德合资企业，双方投资比例各为50%。

5、公司总部位于上海安亭国际汽车城，占地面积333万平方米。新成立的上海大众南京分公司为第四个整车生产基地，位于南京市江宁经济技术开发区，占地面积63.5万平方米。上海大众是国内规模最大的现代化轿车生产基地之一。基于大众、斯柯达两大品牌，公司目前拥有帕萨特、波罗、途安、LAVIDA朗逸、TIGUAN途观和Octavia明锐、Fabia晶锐、Superb昊锐等十大系列产品，覆盖A0级、A级、B级、SUV等不同细分市场。为了全面提高上海大众的消费者中的认知度和美誉度，进而扩大大众汽车在沈阳的市场份额，进行了本次策划。15沈阳理工大学

6、课程实践1企业简介大众汽车（德语：Volkswagen），台湾译为福斯汽车，港澳译为大众汽车或福士汽车，马新译为大众汽车，意思是“人民的汽车”，故又常简称为“VW”。大众汽车是一家总部位于德国沃尔夫斯堡的汽车制造公司，它也是世界三大汽车生产商之一的大众集团的核心企业。2009年5月，在经过长达4年之久的收购大战之后，保时捷和大众的控股家族达成了初步协议。这两家公司将合二为一，打造出一家拥有10大品牌的欧洲最大汽车制造商。大众汽车(大众汽车)（德语：Volkswagen），是一家总部位于德国沃尔夫斯堡的汽车制造公司，也是世界三

7、大汽车生产商之一的大众集团的核心企业。Volks在德语中意思为“国民”，Wagen在德语中意思为“汽车”，全名的意思即“国民的汽车”，故又常简称为“VW”。成立于1985年的上海大众汽车有限公司（以下简称上海大众）是一家中德合资企业，双方投资比例各为50%。公司总部位于上海安亭国际汽车城，占地面积333万平方米。新成立的上海大众南京分公司为第四个整车生产基地，位于南京市江宁经济技术开发区，占地面积63.5万平方米。上海大众是国内规模最大的现代化轿车生产基地之一。基于大众、斯柯达两大品牌，公司目前拥有帕萨特、波罗、途安、LAV

8、IDA朗逸、TIGUAN途观和Octavia明锐、Fabia晶锐、Superb昊锐等十大系列产品，覆盖A0级、A级、B级、SUV等不同细分市场。15沈阳理工大学课程实践2背景分析2.1市场概况2.1.1宏观环境分析为应对国际金融危机、促进国内经济平稳较快发展，2009年1月14日，国务院颁