电子商务论文(网络消费)

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1、宁波大学考核答题纸(2015—201^学年第二学期)课号：课程名称：电了商务前沿改卷教师：学号：姓名：得分：网络评价对消费者的网络消费影响的问卷调查研究一、引言网络技术的发展使得人们更容易搜索到产品信息，也更容易与他人分享产品经验。网络信息源已经成为消费者最重要的信息来源之一，HennigThurau(2004)指出，人们越来越多的依赖其他消费者的信息来做出决策，其中最为普遍、对消费者影响最大，同时研究者关注最多的是消费者评论，它一般出现在购物网站，比如淘宝网、京东、当当网等。根据中国互联网络信息中心(CNNIC)的统计，目前超过一半的网购用户表示，他

2、们在购买每种商品前都会看相关商品评论，已冇近8成的网民购买大多数商品前都会看商品评论。无论是C2C网站还是B2C网站都有商品评论，商品评论给了用户充分的话语权，加强了用户与网站之间的互动，有助于用户选择商品，增加用户粘性，网络评价无疑成为影响网络购物的关键要素。本文通过网络问卷调查及借助SPSS分析软件,收集并整理了针对网络评价的相关数据，分析了网络评价对网络消费的影响。二、文献冋顾网络评价是指潜在或实际消费者利用网络对产品或服务进行正面或负面的评论，从而将信息传递给英他消费者的过程，它屈于口碑传播的方式Z—(赵红燕，2015)。Bickart和Sch

3、indler的研究认为在线评论可能存在丁•网络商城、企业的产品网站、个人主页或其他第三方网站上，是消费者发表个人意见的平台。互联网的出现打破了消费者与企业之间信息的不对称性，使消费者能与其他远距离的消费者互动交流，建立用户生成内容网站，但信息质量的真实性却因行为背景的复杂性而受到影响。因此，消费者在利用网络搜寻信息时最重要的就是去评价验证信息的可靠性，而最直接的方法就是寻找参照群体的评价。消费者通过网络以更小的成本向他人抱怨，这些在线抱怨对消费者的品牌认知和忠诚会产生一定的负面影响。企业要想提高消费者满意度就必须知道消费者的购物评价标准，商品和交互的W

4、eb属性是消费者对网络购物的态度预测。利用归因理论可知，网络评价对消费行为的影响受消费者归因行为的作用消费者根据信息的一致性和连贯性将评价信息正负性归因到品牌和传播者，由此判断信息的可靠性。网络评价具有其显著特点：沟通互动的非线性、信息获取的便利性、无时空限制以及匿名性，传播性较广。同吋，网络评价与网络口碑有密切关系，传统面对面的口碑传播对消费者态度和行为的影响已被很多研究证实。一般来讲，网络口碑的弱连结性、匿名性会对口碑的有效性产生影响。根据以往文献，消费者购买决策是一个复杂的过程，这个过程会收到多种因索的影响，本调查将从评论内容、评论者资信度、评论

5、吋效性、评论数量以及消费者个人因素这儿个维度研究网络评论对网络消费行为的影响。三、问卷设计和发放本次调查问卷共30题，采用7点量表法，主要包含3个部分：第一部分是关于评论内容、评论者资信度、评论吋效性、评论数量对网络消费行为影响的调查，第二部分是关于评论对消费行为影响结果的调查，第三部分是关于消费者基本信息调查，包描性别、年龄、受教育程度、月收入、网龄等。2016年3—5月，调研在网络上以电了问卷的形式展开，以抽样调查法随机发放电子调查问卷。共发放400份问卷，回收340份，回收了为85%,有效样本为325,有效率为95.59%。冋收的结果表明，从年龄

6、、收入等人口学特征看，调查范围比较广泛，与所调查城市当前的社会结构实际情况基本相符，可以用于分析。四、数据分析及结果1.描述性统计：调查中男性比例占有53.85%,女性占有46.15%。调查者的受教育程度集中在本科和硕士两个程度，刀收入分布大多数集中在3000以下和3000^6000,网龄在三年以上的占绝大多数，有89.82%2.对个人因素方面，进行相关分析和重复性方差分析：（1）相关分析：把个人因素与消费影响进行Kendal1相关分析，从表1可以看出，年龄和影响程度之间存在显著相关关系（R二0・107,p〈0.05）。性别、受教育程度、刀收入和影响程

7、度之间不存在显著相关关系（p>0.05）o表1个人因素与消费影响的Kendall相关分析（n二325）消费影响性别相关系数.000Sig.（双侧）1.00()年龄相关系数.107*Sig.（双侧）.019受教育程度相关系数.071Sig.（双侧）.115月收入相关系数.022Sig.（双侧）.626（2）方差分析：首先，我们对性别和年龄这两个变量进行2*2的重复性方差分析。从表2结果可以发现，性别和年龄的主效应都不显著（P>0.05）,交互效应岀现边际显著（P二0.078）表2主体内效应的检验度量:怔ASURE」源III型平方和df均方FSig.偏Et

8、a方性别采用的球形度.0541.054.058.811.002Greenhouse-Geiss