古泉春文化营销策划

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1、另起一行，创区域市场领导品牌——白酒低迷时期山东古泉春集团产品创新及定位解析毋庸置疑，“秦池现象”是中国白酒市场的一个重要分水岭，它暴露了白酒业广泛存在的增长泡沫和粗放落后的管理、营销方式。秦池衰落后的三年中，中国白酒业进入了前所未有的低迷时期，而低迷的市场往往更是重整、变动最激烈的市场。在这场重新洗牌的游戏中，游戏规则发生了巨大的改变，白酒业巨头浮出水面，全国性品牌坐庄、甚至连庄。而占绝大多数的中小型白酒企业则面临被判出局的威胁，其中受打击最重的当属全国数千家县办酒厂。　 面对强势品牌的围抄，弱势品牌、弱势技术、弱势市场能力的县办

2、酒厂如何突围?山东古泉春集团审时度势，充分的发挥外脑公司的力量，发动一场“救亡图存”的战役，以小搏大，初步实现了区域市场的战略突围，形成了沂蒙老区白酒市场的三足鼎立之局面。　 企业最重要的市场行为就是寻找机会与能力的平衡点。机会太小，企业吃不饱，而硬要吞下过大的机会，则更有可能给企业组织带来全局性的破坏。在保持平衡的过程中，企业的判断力和决断力就显得至关重要。古泉春集团在顾问公司的帮助下，对国内白酒市场进行了中远期分析，认为白酒这一具有鲜明文化属性的产品在日益激烈的市场竞争中，要培养起全国性品牌是非常困难的，而要对市场进行深度开发和

3、长期巩固更是难上加难。在少数全国性品牌的行销发展中，无不付出了巨大的代价。而对古泉春这样一家县办酒厂来说，不论是规模还是资金实力，毫无疑问都难以负担进入全国性品牌竞争的巨大费用，因此，古泉春集团作出了谨慎务实的决策：选择以山东省临沂市为中心的鲁西南地区，也就是闻名全国的“沂蒙老区”作为核心市场。　 从行政区划来讲，沂蒙老区包括临沂市、淄博市部分、日照市部分、潍坊市部分地区，总覆盖人口达2000万人。在2000万人的市场上深耕细作，其可行性和收益率将远远超出在僵市场范围内“撒芝麻”。一方水土养一方人，一方人孕育一方文化。沂蒙老区有着独

4、特鲜明的人文传统，而古泉春又能做些什么呢?　 临沂是兰陵酒所在地，作为鲁酒的龙头老大，兰陵无疑控着自己的京畿之地上的白酒市场，在白酒市场如此低迷的时期，敢在鲁酒老大、上市企业兰陵集团的后院成功的点起一把火，这似乎是个出人意料的奇迹。　 成为第一的方法往往不是与现在的“第一”拼个你死我活，最可能成功的方法是“另起一行”进行创新。对企业经营者而言，在市场竞争中要将传统的“输赢思想”转变为“双赢”思想，合理规避竞争锋芒。古泉春集团深入地发掘了“沂蒙老区”这一文化区域的形象特点，从不同角度将不沂蒙文化做深、做透，推出了沂蒙系列品牌。靠“另起

5、一行”的品牌创新奏响了突出重围的三部凯歌。一、沂蒙老典：文化营销三步曲　 统治酒类消费者的是文化，而酒文化中最突出的导向就是地域、风俗和人文历史。白酒产品带有浓厚的区域消费特点。神枪手之所以“神”，重要的是瞄准目标，企业想要超越竞争，首先就要制定一个与同行对手不同的切实可行的目标。　 古泉春集团突围的第一场战役就是成功的打出了一张“怀旧”牌。他们做的第一件事就是将新产品的名称改变，不再使用“古泉春”这一品牌，而是创造性的取“沂蒙老区”谐音，将新产品命名为“沂蒙老曲”酒。将新产品明确定位为：中国老区文化酒领导品牌；广告诉求为：“唱沂蒙

6、小调，喝沂蒙老曲，沂蒙老曲，有声有情的酒”。老区，也就是“根据地”，是中国独有的历史现象和地域概念。当然，与其说老区是一个地域概念，不如说老区是一种文化凝聚和怀旧情结。说起老区，任何一个稍具常识的中国人都会想起诸如敦厚、朴实、奉献、热情、豪爽等一连串的词汇，这不也正是白酒文化所蕴含的精髓吗?同时在产品包装中加入一张音乐礼品卡，播放脍炙人口的“沂蒙小调”，创造了中国第一瓶带有音乐的酒，从另一方面也为中国老区文化酒这一创造性的市场定位提供了注解。　 2月1日，中国首届沂蒙老区饮食文化节在《沂蒙小调》优美的旋律中拉开帷幕。这是山东古泉春酒

7、业集团自“沂蒙老曲”酒上市后一个月多以来，开展的文化促销三步曲。　 第一步曲：举办“沂蒙老曲杯感慨沂蒙老区情”有奖征文活动，共收到来自全市各区县的1600多份稿件。元月21日，在临沂人民会堂举行了隆重的颁奖仪式，这次征文活动为沂蒙老曲酒的成功上市铺垫了非常好的舆论基础，引发了众多消费者对沂蒙老曲酒的关注。　 第二步曲：成功举办了“争做21世纪成功人士”千人宣讲大会，聘请北京营销专家授课，通过大型演讲会的形式培训广大经销商和消费者，促进新产品上市的进程，这在全国白酒营销史上尚属首例，中央有关新闻媒体对此作了相关报导。　 第三步曲：与临

8、沂宾馆、临沂有线电视台、临沂影视报联合主办“中国首届沂蒙老区饮食文化节”。文化节历时47天，这期间将在临沂宾馆、九州美食园举行别开生面的六大主题赛事，再次牵引消费者对沂蒙老曲的关注。二、沂蒙山泉：知识营销一路歌　 2000年春夏之交，