ci策划理论与技巧

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1、CI策划理论与技巧第一章企业形象及CI战略一、理解企业形象（一）形象——能引起人的思想或感情的具体形状或姿态（二）市场中的形象力1、历史案例《买椟还珠》2、现代市场环境中的应用（1）具象角度（2）文化角度——品牌附加价值（软价值）（万宝路例子）广告：大众银行的“不平凡的平凡大众”系列广告（三）企业形象（corporateimage）1、涵义——社会公众对企业的一切活动及其表现的总体印象及评价2、涵义的理解公众内部外部一般公众企业所在地居民消费者潜在消费者相关媒体接受者机构公众政府、融资结构媒体机构社会团体其他二、企业形象构

2、成要素（一）有形要素1、产品形象2、业绩形象3、环境形象——企业生产、销售、办公环境和附属设施4、员工形象——管理者和员工的行为规范、职业道德、内在素养和装束礼仪等给外界的整体印象5、社会形象（略讲）——通过非盈利以及带有公共性质的社会行为塑造良好的企业形象（二）无形要素1、企业理念（P86结合课本）——企业的指导思想或经营哲学、企业倡导并形成的特有的经营宗旨、经营方针、企业价值观和企业精神的总称理念识别的基本要素：11（1）企业使命——企业依据什么样的社会使命进行活动的活动基本原则（commitment）（2）经营哲学—

3、—企业依据什么样的思想来经营的经营基本政策和价值观（managementphilosophy）（3）行动基准——是对企业内部员工应当怎样进行活动的约束，表达了员工应当具备的基本心理和活动状态。（policyofactivity）（4）活动领域——对企业在哪些技术范围活动或在哪些商品领域活动等的规划（domain）（5）企业精神——是现代意识与企业个性相结合的一种群体意识，并以简单生动的语言形式加以表现（6）企业价值观——企业和企业员工共同的价值观念，确定企业与员工、员工与企业的价值取舍和价值追求模式（7）企业经营方针和经营

4、风格——方针是经营理念的一种表现形式，风格则是企业有别于其他企业的个性特征和内在品质（8）企业形象标语和口号——是企业方针浓缩感性的表现形式，是将企业品牌内涵、服务特色、公司价值取向汇为一体，运用最精炼的语言描述企业形象，反映和呈现企业追求的价值观念2、企业信誉3、员工素质‘4、企业制度（员工素质的保证基础）——建立在企业理念的基础上，包括各项规定、准则和行为规范三、企业形象的特点（一）客观性和主观性（二）整体性和层次性（三）独特性和创新性——坚持企业优秀文化和传统前提下的创新1、外外在形象2、内在精神（四）对象性和传播性

5、1、直接传播——经营活动（载体）2、间接传播——中间媒体（载体）（五）稳定性和动态性四、良好的企业形象的作用（一）内部管理方面1、有利于企业文化的建设——“企业文化”指的是企业员工的共同的价值理念、思维方式、行动方式和信念的总和2、有利于增强企业实力——生产力销售力形象力3、有利于企业多角化、集团化、国际化经营（二）对外经营方面1、有利于企业生产经营资源的增长（1）稳定吸引人才（2）增强融资能力（3）扩大流通渠道2、有利于获得消费者认同，扩大产品销售力——“名牌企业都是消费者用货币投票出来的”3、有利于企业公共关系的处理五

6、、企业形象的塑造过程11（一）形象传播——印刷电子户外媒介等（二）公众形象的形成——企业实态和特征在公众头脑中的反映，一般经历：引起注意、产生兴趣、作出判断、形成记忆四个阶段（AIDM）1、注意——有意注意和无意注意2、判断——激发公众作出可信可靠的判断3、记忆——初期简洁、后期强调主题和风格上的统一（三）公众态度的影响1、态度的心理构成（1）认知因素（2）情感因素（3）行为因素2、公众态度的影响策略（1）强化策略——不断增加企业形象的正面内容，强化公众的注意和兴趣，从而改变或影响公众态度（2）迁移策略——在公众有态度的基

7、础上引发新的态度，常用于新产品的开发和新市场的开拓等（3）定势策略——坚持不懈的以固有的价值理念和规范统一的行为准则面向公众（4）信度策略——企业形象信息必须真实可靠（四）公众舆论的引导——影响措施包括新闻发布会、记者招待会、展览会、赞助、庆典活动及广告、公告等第二章CI策划理论一、CI的内涵理解——corporateidentity简称CI即企业或组织的同一化或同一化战略（精确定义见P3）（一）identity识别——统一性和独特性（二）企业识别：举例（杏花村汾酒）（三）企业识别系统（CIS）二、CI的构成要素（一）理念

8、识别——mindidentity简称MI，指设计、策划、实施统一独特的企业理念并为公众认知、认可的过程（二）行为识别——behavioridentity简称BI，指企业理念指导下所形成的一系列的行为规范，是企业理念形成的外化和表现1、企业内部行为——员工招聘、考评、培训、激励、岗位行为及领导、决策、沟通