自考市场营销策划要点总结

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1、第一章绪论1、策划由三个因素构成：目标、信息、创意。2、目标：策划希望达到的预期效果。信息：策划的基础。创意：策划的核心。3、市场营销：以消费者为中心的企业整体经营活动/个人或组织通过创造产品，并与他人交换，以获取所需之物的一种社会过程。4、市场营销是一个系统工程，这个系统包括制约一个企业投入与产出的全部要素。核心市场营销系统：包括由供应商、企业和中介机构组成的系统。企业内部管理系统：营销部门、生产部门、财务部门、人事部门。市场营销策略系统：产品、定价、分销、促销。市场营销环境系统：微观环境、宏观环境。5、4P：productpriceplacepromotion6、市场营

2、销策划：企业对未来将要发生的市场营销活动进行全面、系统筹划的一种超前决策。7、市场营销策划的特点：目的性、战略性、动态性、可操作性。8、市场营销策划类型：（按性质分）基础策划：对保证市场营销运作所必需的基础工作的策划，一方面包括市场调研策划；另一方面包括企业战略策划。运行策划：战略方针的策划、战术原则的策划和主要措施的策划。发展策划：市场开发策划、产品开发策划。9、市场营销策划的主要步骤：明确目的收集信息产生创意制定方案组织实施测评效果10、市场营销策划实施效果测评的主要指标：销售收入利润收入市场占有率品牌形象和企业形象第二章企业战略策划1、确定企业使命的依据：企业的历史股

3、东和管理者的意图环境因素企业资源企业相对优势2、环境因素：微观环境（企业、供应者、竞争者、营销中介、顾客、公众）宏观环境（人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境、文化环境）3、业务单位：有独立的业务、掌握一定的资源、有竞争对手、有健全的领导班子的一组企业业务群。4、作出决策：增长策略保持策略收割策略放弃策略5、评价控制新增业务战略：必要性适应性效益性风险性可能性6、企业的新增业务规划主要有三个方面：密集式增长：不增加新的业务单位，在公司现有的业务领域内寻找未来的发展机会。一体化增长：现有的业务领域基础上向外拓展的战略，通过建立或兼并与公司的当前业务有关的业务，

4、实现增长。多角化增长7、密集式增长：市场渗透市场开发产品开发一体化增长：后向一体化前向一体化水平一体化多角化增长：同心多角化水平多角化集团多角化8、业务单位的目标体系中的主要目标包括：利润目标、增长目标、安全目标、商誉目标。利润目标：业务单位的计划利润额、利润率、投资回报率。增长目标：业务单位的发展规模、计划增长率。安全目标：行业发展目标、保持现有地位、提升地位目标、业务单位发展的实力。商誉目标：产品信任度、品牌形象目标。9、依据波特的企业竞争优势理论，企业获得竞争优势的途径主要有三个，即成本最低策略、产品差异化策略和集中策略。第三章了解购买者行为规律1、消费者购买行为的特

5、点：购买者的广泛性、需求的差异性、非专业性、需求波动较大。2、影响消费者购买行为的主要因素：（一）文化因素：文化亚文化：民族亚文化、宗教亚文化、种族亚文化、地理亚文化。社会阶层：同一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣和行为，在消费行为上相互影响并趋于一致。人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中所处地位的高低。一个人的社会阶层不仅由某一变量决定，而是受到职业、收入、教育、价值观和居住区域等多种因素的制约。人们能够在一生中改变自己的社会阶层归属，既可以迈向高阶层，也可以跌至低阶层。（二）社会因素：参照群体：主要群体和次要群体正式群体与非正式群体渴望型群体与背离型群体家庭角色和

6、地位3、马斯洛的需要层次理论：生理需要、安全需要、社会需要、自尊需要、自我实现需要。4、消费者决策过程的步骤：需求确认、搜集资料、购买前评估、购买决策、购后行为。5、消费者信息的来源：个人、商业、公共、经验。第四章竞争策划1、判断竞争者的反应模式：从容不迫型、选择型、强烈型、随机型。2、不战而胜的战略：分居共处：向未开拓的领域投资；寻找竞争对手的薄弱之处。协调行动：在资源供应方面协调行动，再生产方面协调行动，在销售方面协调行动。3、不同市场地位企业的竞争战略：市场领导者战略市场挑战者战略市场跟随者战略市场补缺者战略。4、新兴行业企业的竞争战略：选择打算进入的行业确定目标用户

7、进入新兴行业时机的选择如何对待后进入者促使行业结构向有利于企业的方向发展5、成熟行业企业的竞争战略：生产规模的确定产品结构的调整工艺和制造方法的改进用户的选择开发国际市场退出或实行多角化经营购买廉价资产6、衰退行业企业的竞争战略：取得领先地位取得适当地位逐步退出策略快速退出策略第五章营销信息管理策划1、市场营销信息：市场信息、营销信息。2、市场营销信息的特征：来源广泛内容复杂具有目的性具有时效性具有经济价值3、市场营销信息的内容：宏观环境信息周边环境信息企业经营信息4、市场营销信息系统：内部报告系统、营销情报系统、