2016广告策划考研重点知识总结

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1、凯程考研辅导班，中国最强的考研辅导机构，http://www.kaichengschool.com考研就找凯程考研，学生满意，家长放心，社会认可！2016广告策划考研重点知识总结　　第七章广告表现策略　　1.表现策略——从广告战略到广告创意到广告制作的过渡环节。　　2.一般诉求对象和重点诉求对象——一般诉求对象是目标消费者，重点诉求对象是目标消费者的参照群体，他们既可能在目标消费者中，也可能不在。　　3.销售重点——　　4.理性诉求策略——广告诉求定位于受众的理智，通过真实、准确、公正地传达企业、产品、服务的客观情况，使受众经过概念、判断、推理等思维过程

2、，理智地做出决定。　　5.感性诉求策略——广告诉求定位于受众的情感，通过表现与企业、产品、服务相关的情绪与情感因素来传达广告讯息，以此对受众的情绪和情感产生冲击，诱发他们的购买动机。　　6.创意总监——　　7.形象思维——又称直觉思维，是借助于具体形象来进行思考，是一种具有生动性、实感性的思维活动。　　8.抽象思维——即逻辑思维，是借助于概念、判断、推理等抽象形式来反映现象的一种概括性、论证性思维活动。　　9.发散性思维——由一点向四面八方展开想象、散发开去的思维方式。　　10.聚合性思维——以某个问题为中心，运用多种方法、知识或手段，从不同的方向和不同

3、的角度，将思维指向这个中心点。　　11.垂直思维——人们根据事物本身的发展过程来进行深入的分析和研究，即向上或向下进行垂直思考。　　12.水平思维——摆脱对某种事物的固有思维模式，从与某一事物相关联的其他事物中分析比较，另辟蹊径，寻找突破口。　　13.灵感思维——具有一般思维活动不具有的特性，如突发性、创造性、瞬时性、跳跃性、兴奋性等。　　14.独特销售建议——要想让广告活动获得成功，就必须依靠产品的独特销售建议，建成USP。　　15.实施重心法——广告讯息战略的“如何表达”完全可以独立成为自己的内容。　　16.固有的刺激——也称为“与生俱来的戏剧性”。

4、广告的秘诀就在于找出产品本身固有的刺激，即“与生俱来的戏剧性”，并加以利用。也就是说要发现生产厂家生产这种产品的“原因”以及消费者购买这种产品的“原因”。　　17.R.O.I原则——如果广告与商品没有关联性(relevance)，广告就失去了意义;如果广告本身没有原创性(originality)，广告就会欠缺吸引力;如果广告没有震撼力(impact)，广告就不回给消费者留下深刻的印象。　　A.广告表现策略的基础是什么?P139　　广告创意不是空中楼阁，它是建立在对市场、产品和消费对象深入了解的基础上的。首先是广告的战略目标。其次是广告法规和广告的社会责任

5、。　　B.产品类型如何影响诉求目标?　　C.产品生命周期如何影响诉求目标?凯程考研，考研机构，10年高质量辅导，值得信赖！以学员的前途为已任，为学员提供高效、专业的服务，团队合作,为学员服务，为学员引路。凯程考研辅导班，中国最强的考研辅导机构，http://www.kaichengschool.com考研就找凯程考研，学生满意，家长放心，社会认可！　　D.新产品在社会中是如何推广与沟通的?　　E.表现概念如何确立?P145、146　　广告表现涉及的一个主要问题，就是确定具体传播时的内容。在一条具体的商品讯息中，从商品的诉求点分析开始，筛选出商品概念，然后

6、以此为基点确定表现概念，是确定讯息表达内容的三个步骤，这三个步骤是递进的。卖点的提炼，商品概念的确立，表现概念的确立。从上一步的商品概念所设定的要点出发，通过一次思维上的转变，从陈述“商品的用处”转移到消费者的购买机会上。表现概念要解决的问题就是：考虑和选择一个合适的场合(讯息场景)，然后把讯息巧妙而又魅力十足地表达出来。当研究人员完成了该说什么的过程后，便应该更加紧密地同创作人员配合，制定详尽的表现概念，把随后的创意基调详尽、有效地确定下来，以防后续创作过程的脱节和失控。　　F.提高品牌回忆率有哪些主要诉求方法?P148　　口号与歌谣、重复品牌名称　　

7、G.哪种诉求方法可以很好地劝服消费者?凯程教育：凯程考研成立于2005年，国内首家全日制集训机构考研，一直从事高端全日制辅导，由李海洋教授、张鑫教授、卢营教授、王洋教授、杨武金教授、张释然教授、索玉柱教授、方浩教授等一批高级考研教研队伍组成，为学员全程高质量授课、答疑、测试、督导、报考指导、方法指导、联系导师、复试等全方位的考研服务。凯程考研的宗旨：让学习成为一种习惯；凯程考研的价值观口号：凯旋归来，前程万里；信念：让每个学员都有好最好的归宿；使命：完善全新的教育模式，做中国最专业的考研辅导机构；激情：永不言弃，乐观向上；敬业：以专业的态度做非凡的事业；

8、服务：以学员的前途为已任，为学员提供高效、专业的服务，团队合作，为学员服务，为学