兰溪房地产项目企划报告

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1、浙江省兰溪山田项目企划简案报告报告日期：2005/01-45-目录第一部分：项目推广战略面理解第二部分:营销SWOT分析第三部分:文案设计第四部分：推广组合策略第五部分：行销工作计划第六部分：服务团队-45-第一部分:项目推广战略面理解-45-兰溪山田御景城，一座真正的“城市第一居所之城”，以其泛房地产、全景观房、山田打造的现代而豪迈的大都市生活，创造房地产全面提升城市建筑水平及居住水准又一成功典范。泛房地产全景观房现代而豪迈（第一个高层产品）（产品硬件功能区的增加）（多重服务功能）区域市场产品力创新产品附加值全面提升全面提升城市居住文化

2、-45-完美的营销组合团队开发商强劲实力品牌的号召力创造性的产品力专业化团队作战时的整合行销力-45-品牌的检讨山田品牌：山田——兰溪房地产的龙头大哥1.数年服务于兰溪当地房地产界，知名度已深入大众心里2.成功案例近在眼前——山田广场3.政府的关注与支持本案品牌：品牌宽度和品牌深度都有待加强。1.新产品的上市，产品的接受度，市场在拭目以待。2.产品品牌直接关系到公司的品牌，如何突破兰溪范围进军浙中房产界。-45-结论推广战略方向市场成功产品品牌建立产品品牌到公司品牌的延伸-45-第二部分:营销SWOT分析一、优势：-45-产品力：综合产品

3、力成功&唯一性地位：山田.御景城，大规模开发都市生活区，并以其规模化达成功能性开发的极致，创建了社区文化建设，在目前市场上占据了唯一性地位。&综合规划优势：山田.御景城从规划、环境、外部风格极佳的借景效果表现到单套户型、建材，体现出大规模住宅良好的居住适宜性和居住品质。&稀缺性产品定位：市场稀缺的物业类型，全景观、电梯高层，产品本身立面的时尚性、现代化设计，符合成功人士的追求的大都市居住习惯。&地理位置的优越性：本案周边完善的购物生活配套，结合景观优势是其他个案难以匹敌的。&开发商强大的区域影响力：长期的房地产开发实践及成功案例造成了在区

4、域特别是购房者心目中的特殊地位及影响力。-45-二、劣势：1)价格与当地购买力的差距本案的价格由于产品力的提升，将会处于市场高端价位，而当地作为本案客源的主供应地，消费力及消费群的大小，与本案的定价与体量将会有一定的差距。2)新产品与当地的接受习惯本案的产品在得房率及物管费用上与当地传统产品——多层住宅有一顶的劣势，市场的接受有一定的过程。-45-三、威胁我们必须面对银行调息及市场的大势影响1.去年年底国家的调息政策对购房者群体购买力（还货能力）的挑战2.浙中区域市场的热点在义乌东阳地区，会吸附当地一部分的购买群体。3.区域内新盘的供产量

5、对本案的冲击，造成客源分流。4.作为一个县级市对周边区域客源的吸引能力。-45-四、机会点&新产品的上市，吸引消费群的关注任何一个新生事物在市场上市，必会引发业界及社会的议论及评价，作为新产品的本案也一定会在市场上形成话题。&购买群对老城区的情结据调查所示，当地的购房人群由于目前兰溪的新区还未成气候，大多对老城区的繁华有相当的留恋。&兰溪城市化进度的进展带来的挈机兰溪目前与浙江很多县级市一样，都在大力进行城市改造，兰溪新区的发展，可将本案置于更加城市中心的位置。-45-第三部分:文案设计-45-一、本案案名建议1.本案卖点内涵释意：本案所

6、处的地理位置，西临兰江，南望和平公园，借景优势无可比拟，周边近临兰溪的商业中心，便利近在咫尺，繁华离尘不离市。本案兰溪房产泰斗——山田房产近年来的颠峰之作，而且是兰溪目前第一个纯高层住宅项目，标志着兰溪房产开发的最高水准，也标志着兰溪居住文化的最高水平。本案所居住客户层必然是有相当文化水准及在社会上属于成功人士阶层。这么多的卖点与主题，要在案名中加以集中的体现，显然并非易事，原先的案名——御景城，仅体现了景观及客户层还有很多未表达。2.案名建议山田·巅峰领秀案名释意1.景观的巅峰之地-45-2.兰溪住宅开发的巅峰之作3.兰溪居住水平的极致

7、4.客户的身份在社会中的地位5.开发商在兰溪房产界中的地位6.兰溪第一高度的住宅山田·生活大师案名释意1.产品兰溪房产界之大师之作2.客户的身份在社会上的“大师”地位3.兰溪生活品位及品质的“大师”地位4.“大师”级的地理位置山田·狮城杰座案名释意1.导入新加坡生活理念、令人向往2.诠释集景观、地段、立面、物业、配套的综合产品力的集中体现。-45-3.山田房产的杰出作品山田·达观天下案名释意1.暗寓本案的建筑高度兰溪第一2.暗寓本案的景观优势3.暗寓有“达官”之意，说明本案的客户层次高。4.暗寓“叹为观止，独步天下”，说明本案在兰溪房产界

8、创世纪划时代之作-45-二、企划包装总精神集合本案的诸多卖点，可发现本案可谓住宅产品中的“十项全能”，更是本地房产产品中的划时代之作。本司认为通过对本案宣传品的文案及平面包装，应体现下列目的：