《大众传播效果研究的里程碑》读书报告

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1、读《大众传播效果研究的里程碑》——优美不完美的里程碑对于传播者来说，传播活动究竟会在多大程度上影响受众，恐怕是他们最关心的一个话题。传播若要达到预想的效果，除了传播内容以外，传播的使用时间对受众也具有深刻影响。但如果逆转有关传播效果研究的传统逻辑思路，不是先思考传播，然后再思考传播对人的影响；而是先思考人，再转而思考传播，这样会是什么样的情形呢？顺着这个思路，“使用与满足理论”被提出了，它开创了从受众角度考察大众传播过程的先河。人们使用各种传播媒介来使自己个方面的需求得到满足，那么花在传播（主要是电视）上的时间的增多是否可

2、能占用了原本花在其他重要活动上的时间，这一笼统的概念即为“替代假设”。这很有可能降低社交往来，甚至社会隔离及导致肥胖症。如果这个假设得到证实，可能性的后果会很严重。在《大众传播媒介效果研究里程碑》一书中，施拉姆等人关于电视对北美儿童的效果进行研究，并发表了《儿童生活中的电视》。其中却表明电视这种新媒体没有提供有害的经验，相反，看电视能为当时的儿童提供使用与满足的乐趣。对于产生这两种截然不同的结论的原因，还有待进一步的思考研究。传播的目的就是要让“受者晓其事”，每天都有无数的传媒组织做着无数的传播活动，他们的这些活动到底对受

3、众有没有影响？如果有，会在多大程度上影响？会以何种方式影响？这就不得不涉及到传播效果方面的问题了。作为传播学领域的一个重要研究方面传播效果研究一直是一个古老而常新的话题，我对这方面也颇有兴趣，我想知道如何去测定传播活动是否起效果？是如何起效果的？会在多大程度上起效？我通过读这本《大众传播效果研究的里程碑》，对于传播效果的有关问题及研究方法有了一个概括的、大致的了解。《大众传播效果研究的里程碑》对于大众传播经验研究的历史采取了十分特别的叙述方式。其独特之处在于，它用“里程碑”将这一领域的历史组织在一起。何为“里程碑”？这个词

4、来源于古时候人们放在道路(如罗马的阿皮安路)沿线的石头，这些石头用来告诉行人他们已经走了多远，还需要走多久才能到达最终的目的地。而书里的14个里程碑则给读者提供了一幅关于大众传播研究所走过的“学术路线图”。本书是按历史发展一一阐述的——以1930年前后进行的“佩恩基金研究”为起点，到1960年前后的研究。对于大众传播的初学者来说，这本书回答了这样一些问题：我们来自何处？我们是如何到达这里的？我们在哪里？我们将向何处去？关于本书的作者作者简介希伦·A·洛厄里，目前是佛罗里达国际大学的礼会学教授、研究员、著名学者。与梅尔文·L

5、·德弗勒合著的教材《大众传播效果研究的里程碑》被誉为传播学效果研究著作中的经典。梅尔文·L·德弗勒，华盛顿犬学社会心理学博士，其士论文所涉及内容即本书里维尔项目中传单扩散实验的一部分。长期从事社会心理与大众传播研究，许多著作成为传播学经典教材。主要著作有：《人类学传播基础》（与普拉克斯合著，1997年第2版），《大众传播效果研究的里程碑》（与希伦·A·洛厄里合著，1995年第3版），《大众传播理沦》（与波尔一洛恭奇合著，1989年第5版），《大众传播通论》（与丹尼斯合著，1988年第6版），《信息的扩散》（论文，1988年

6、），《传播流》（与拉尔森合著，1987年第2版）。目前任波士顿大学大众传播、广告与公共关系系任教。关于本书的翻译者刘海龙，四川德阳人。中国人民大学传播学博士，美国宾夕法尼亚大学传播学院（AnnenbergSchoolforCommunication）访问学者（2008-2009）。现为中国人民大学新闻学院副教授，中国人民大学新闻传播研究所副主任，《国际新闻界》杂志主编助理。主要研究领域为政治传播、新闻传播观念史、传播研究史、传媒文化。其译文简洁通俗，也传达了原文可能存在的优美感觉。本书之所以与众不同，是因这它是由大众传播领

7、域重要的研究者和理论家共同过错成的。本书对重要的研究思潮和具有世大历史意义的调查研究进行了全面的理论阐述，对这些问题的叙述态度严肃，文字优美。从中可以看到美国以经验学派主导的思想和定量方法始终贯穿几十年的研究，传播学的大厦就是在多位社会科学家以及学者的琐碎认真的实验基础上建起来的。与一般的大部头大众传播学概论不同，这本书把着眼点放在了传播学产生、发展的一些关键个案的研究上。每一章详细地交代了各个里程碑研究的社会背景、缘起、研究设计、研究方法、研究成果、影响及不足。虽然每一个具有开创性的里程碑研究在理论上还存在许多幼稚之处，

8、但是通过作者详略得当的述评，我们能够看到传播学经验研究如何起源、转向，一个杰出的经验研究如何诞生。读者不仅可以了解传播理论史，更重要的是可以学习到如何运用正确的思维方式与研究工具进行新的传播理论探索，这恐怕是该书最为独特的地方。一个学科是否真正成熟，其中一个标志就是研究方法与思维方式的体系化、科学化。比