场营销基础理论部分

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1、第一章市场与市场营销概述第一部分市场营销基础理论部分第一章市场与市场营销概述学习目的通过本章的学习，明确市场营销学的性质和研究对象，了解市场营销研究方法，以及市场营销学的产生和发展过程，熟悉各阶段的特征及标志，掌握与市场营销有关的相关概念，并对这些重要的概念有清楚的认识。本章重点与难点重点掌握市场与市场营销及相关概念，能够对相关概念进行辨析。 引导案例三个业务员寻找市场美国一个制鞋公司要开拓国外市场，公司派了一个业务员到非洲一个岛国，让他了解一下能否将本公司的鞋销售给他们。这个业务员到非洲后待了一天发回一封电报：“这里的人不穿鞋，没有市场。我即

2、刻返回。”公司又派出了一名业务员，第二个人在非洲待了一个星期，发回一封电报：“这里的人不穿鞋，鞋的市场很大，我准备把本公司生产的鞋卖给他们。”公司总裁得到两种不同的结果后，为了解更真实的情况，于是又派去了第三个人，第三个人到非洲后待了三个星期，发回一封电报：“这里的人不穿鞋，原因是他们脚上长有脚疾，他们也想穿鞋，过去不需要我们公司生产的鞋，是因为我们生产的鞋太窄。所以必须生产宽鞋，才能适合他们对鞋的需求，这里的部落首领不让我们做买卖，除非我们借助于政府的力量和公关活动。我们打开这个市场需要投入大约1.5万美元。这样我们每年能销售大约2万双鞋，在

3、这里卖鞋可以赚钱，投资收益率约为15%。”（资料来源：摘自http://ke.baidu.com百度百科《市场营销学》案例精选中的案例3）·19·第一章市场与市场营销概述我们每个人都在与周围的环境打交道，每个人都时时刻刻进行着营销活动。例如，我们买卖东西与人讨价还价；我们寻找工作时互相介绍自己想让对方接受自己；我们与别人交谈来表达观点，想让自己的观点或主张得到认可等，这些都是营销活动。应该说市场营销学这门建立在经济学、心理学、社会学、管理学等学科基础上的综合性应用科学，在社会经济生活的各个方面已得到广泛应用。在国际经济全球化的今天，深入探讨和不

4、断创新市场营销的理论与实践以适应迅速变化的市场竞争环境的要求，具有极其重要的现实意义。第一节市场和市场营销一、市场的概念市场营销在一般意义上可理解为与市场有关的人类活动。市场是企业生产经营活动的起点和终点。因此，要知道什么是市场营销，首先要了解市场的概念。不同的学者从不同的角度给予市场不同的概念。从传统意义上讲，市场是人们进行商品交换的场所和领域，如农贸市场、超级市场、百货商场等。我国古代有“日中为市，至天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所”的记载，就是对这种在一定时间和地点进行商品交易的狭义市场的具体而生动的描述。随着科技水平及网络技术、

5、消费者购买行为和购买方式的转变，这个传统的市场概念越来越模糊，人们今天已经可以离开这个具体的地点来开展营销活动了，所以这个传统的地点概念并不是真正意义上的市场营销学的概念了。经济学家是从揭示经济实质的角度分析市场的概念的。他们着重强调关系，认为市场是商品交换关系的总和；是通过交换反映出来的人与人之间的关系。市场是社会分工和商品生产的产物，从这个意义上说，“哪里有社会分工和商品生产，哪里就有市场”，这是抽象的市场概念。很显然，这个概念强调了关系，尤其是交换关系构成了市场，那么如果没有发生交换关系就不存在市场吗？显然，即使没有发生交换关系，市场仍然

6、是存在的，最起码还存在一个潜在市场的问题，因此这个角度的市场概念也不是我们需要的概念。从市场营销的角度分析，市场不是指某一特定的场所，也不是商品交换关系的总和，而是指一定范围的人群，即对某种产品具有需要和购买能力的现实和潜在的购买者的总和。在市场营销者看来，卖主构成行业，买主则构成市场。由这个概念也可以引申出来，我们说的市场，既包括现实市场，也包括潜在市场，这才是市场营销学角度的市场概念。一个完整有效的市场包含三个重要因素，即有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力以及购买欲望。用一个简单的公式可以表述为：市场=人口+购买力+购买欲望。·19·

7、第一章市场与市场营销概述人口、购买力和购买欲望这三个要素相互制约，缺一不可。如果一个国家或地区的人口很多，但收入很低，则不能构成规模很大的市场；相反，假如一个国家或地区的居民收入很高，但人口很少，则市场的容量同样也有限；当然，有了人口和购买力，如果商品不对路，不能引起消费者的购买欲望，对于卖主来说，同样也不能形成有效的市场。所以对于企业营销管理者来讲，分析市场的大小，除了分析人口多少之外，还要研究人口的购买力和购买欲望。只有三者结合起来才能构成现实的市场，才能决定市场的规模和容量。二、市场营销的含义及其核心概念（一）市场营销的含义“市场营销”一

8、词是由英文Marketing翻译而来的。它有两种译法：一是把它作为一种经济活动，译为“市场营销”；二是把它作为一门学科名称，译为“市场营销学”或“市场