基于门店和产品维度的免费产品体验效果研究

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1、硕士学位论文基于门店和产品维度的免费产品体验效果研究RESEARCHONTHEEFFECTOFFREEPRODUCTEXPERIENCEBASEDONSTOREANDPRODUCTDIMENTION胡飞哈尔滨工业大学2015年6月国内图书分类号：F272学校代码：10213国际图书分类号：658密级：公开硕士学位论文基于门店和产品维度的免费产品体验效果研究硕士研究生：胡飞：导师：邹鹏：副教授申请学位：管理学：硕士学科、专业：企业管理：所在单位：经济与管理学院：答辩日期：2015：年06月授予学位单位：哈尔滨工业大学：ClassifiedIndex:F272U.D.C:658Dis

2、sertationfortheMasterDegreeinManagementRESEARCHONTHEEFFECTOFFREEPRODUCTEXPERIENCEBASEDONSTOREANDPRODUCTDIMENTIONCandidate:HuFeiSupervisor:AssociateProZouPengAcademicDegreeAppliedfor:MasterofManagementSpecialty:CorporateManagementAffiliation：SchoolofManagementDateofDefense:June,2015Degree-Offe

3、ring-Institution:HarbinInstituteofTechnology哈尔滨工业大学管理学硕士学位论文摘要对顾客来说，假如他们对商品的尝试错误，就会带来很高的成本，故而很多顾客不去尝试。不尝试，当然可以避免错误成本，但是也不会形成“体验”。如此，体验式营销的瓶颈便产生了。错误成本是由错误的尝试导致的，而错误的尝试是由消费者与商家对产品信息的不对称的知情所造成的，即二者所掌握的商品信息是不对等的。倘若可以规避信息的不对称，便可以避开错误的尝试，这样以来错误的成本就可降为零，进而体验式营销的瓶颈也就不复存在了，在这种情况下免费体验便产生了。在基于门店维度的免费产品体

4、验的实施效果的研究中，采用现场实验法，以门店为研究对象，选取海王星辰连锁药店的部分门店分成对照组和实验组。对照组门店均不做处理，实验组门店则实施免费产品体验，比较两组门店的销售绩效有什么不同。关注免费产品体验的实施对门店销售绩效的影响是否显著，以及显著性的大小是否与客单价和会员交易金额占比相关。以此来解决怎样根据门店特征恰当地实施免费产品体验的问题。在基于产品维度的免费产品体验的实施效果的研究中，以产品为研究对象，开展实验研究。比较同一种产品分类方法下，由于产品种类的不同，免费体验对顾客购买意愿的影响发生了怎样的变化，以此来解决免费体验的产品适用性问题。比如在搜索型/体验型的产品

5、分类方法下，同样实施了免费体验，体验型产品的顾客购买意愿的变化与搜索型产品的顾客购买意愿的变化是否存在显著的差异。关键词：免费产品体验；销售绩效；购买意愿-I-哈尔滨工业大学管理学硕士学位论文AbstractForcustomers,iftheytrythewrongproduct,itwillbringhighcosts,somanycustomersdonottry.Iftheydonottry,ofcourse,theycanavoidthecostoferror,butwillnotformthe"experience".So,thebottleneckofexperie

6、ntialmarketingappears.Thecostoferroriscausedbythewrongtotry,andthewrongtotryiscausedbytheasymmetryofinformationofproductsforconsumersandsellers,thatis,commodityinformationwhichtheyhaveisnotequivalent.Ifyoucanavoidtheinformationasymmetry,youcanavoidthewrongtotryandthecostoferrorcandroptozero,s

7、othebottleneckofexperientialmarketingwillnolongerexist.Inthiscase,freeexperienceappears.Intheresearchoffreeproductexperiencebasedonstores,IadoptedthefieldexperimentmethodanddividedthestoresbelongtoChinaNepstarChainDrugstoreintothecontrolgroup