零售商自有品牌不同销售模式下的买方抗衡势力研究

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1、学校编码：１０１７３分类号密级＿＿＿学号：２０１４１００４０２ＵＤＣ＿若化貪／、《硕±学位论文零售商自有品牌不同销售模式下的买方抗衡势力硏究ＲｅｓｅａｒｃｈｏｎＣｏｕｎｔｅｒｖａｉｌｉｎＰｏｗｅｒｉｎＤｉｆｆｅｒｅｎｔＳａｌｅｓＭｏｄｅｌｇ’ｏｆＲｅｔａｉｌｅｒｓＰｎｖａｔ：ｅＢｒａｎｄ张鹏举指导教师姓名：付紅艳助理研究员－级学科名称；应用经济学－二级学科名称：产业组织学论文答辩时间：２０１６年１２月玄，Ｍ：？．听口．：ａ

2、．，；，’＾■－ｉ摘要沃尔玛、家乐福、华联、华润万家等大型零售商凭借多区域的连锁超市和巨大的采胸量，在向上游供应商采购产品中仍然占据优势地位，即大型零售商在采购中享受一定的折扣或者优惠一（具有定的买方抗衡势力）。大型零售商的买方抗衡势力因其可能引发零供矛盾等一系列问题，引发了政府有关部口的关注，早在２００６年国家就曾出台办法进行治理，而２０１６年２月２５日公布的《中华人民共和国反不正当竞争法（修巧草案送审稿）》中，甚至增加了对具有相对优势地位经营者不公平交易行为的规范。大型零售商利用买方抗衡势

3、力向供应商提出不合理的交易条件就是一种典型的经营者滥用相对优势地位压巧弱势经营者。对买方抗衡势力的研究有助于理清买方抗衡势力对整个市场竞争状况Ｗ及各个利益主体的影响，可Ｗ给政府相关部口调查经营者滥用相对优势地位案件提供有益参考，提高执法的准确性和效力。，近些年来随着零售业线ｈ和线下销售渠道的快速发展然而，零售商也面临业绩和利润双重Ｋ滑的压力，零售商在制造商品牌基础上也纷纷涉足自有品牌的开发和销售。尤其Ｗ大型零售商为主，在各大连锁零售商店会发现自有品牌的展架区，它们拥有较强的实力去开发和销售自有品牌产

4、品，同时自有品牌一巧提升大型零售商的竞争优势和品牌影响力一会进。自有品牌作为零售商的种外部选择，和制造商品牌形成了差异化，可Ｗ强化零售商和上游供应商谈判的议价能力，对买乂抗衡势力的价格效应和福利效应产生深远的影响レ。所ッ在研究买方抗衡势力时，有必要考虑自有品牌问题。国内关于自有品牌问题的讨论多Ｗ案例分析为主，理论上研究薄弱：关于自有品牌销售模式选择问题的研究，学者们的讨论较少。而学者们在研究买方抗衡势力问题时很少结合自有品牌问题进行讨论，在讨论自有品牌问题时也较少关注零售商的买方抗衡势力，。与其

5、他研究零隹商买方抗衡势力所不同的是本文考虑了零售商自有品牌问题。而在自有品牌产品的销售方面，大部分零售商多采用垄断销售模式，如屈臣氏的自有品牌全部通过自有店面进行销售，在零售商垄断销售自有品牌的模式下，自有品牌与制造商品牌形成了差异化，这会进一步増强零售商的垄断维持地位。但在现实中也存在双渠道销售自有品牌，的案例如在德国超市可Ｗ发现有麦当劳的±豆孽条在销售，零售商在双渠道Ｉ销售模式Ｔ，可Ｗ通过自有品牌批发价格对其他零售商施加约束，最终对市场竞争状况和福利产生不同的影响，。鉴于此本文主要探讨零售商自有品牌

6、不同销售模式下买方抗衡势力对不同变量的经济影响，同时针对垄断销售和双渠道销售两种情况下各个变量做了对比和分析。在本文分析的基础上回答了零售企业和上游供应商是否有动机采取自有品牌双渠道的销售模式。同时在不同销售模式下买方抗衡势力对市场竞争和福利效应的影响可能会为相关政策制定者制定决策提供一些有意义的参考和建议。一一一本文假设在上游家供应商，下游存在家大零售商和家小零售商的纵向市场结构下，大零售商具有买方抗衡势力，因此享受制造商品牌批发价格折扣，小零售商不享受应种价格折扣，。在垄断销售模式下大零售商不仅

7、销售制造商品牌产品，同时在自有口店销售自有品牌产品，小零售商仅销售制造商品牌产品，；与之不同双渠道销售模式下大零售商除了在自有口店销售自有品牌产品之外，还将自有品牌批发给小零售商，即小零售商既销售制造商品牌产品又销售自有品牌产品。通过分析不同销售模式下买方抗衡势力对各个变量的影响，并就不同销售模式情况下各个变量进行对比分析。研究表明：垄断销售模式下．买方抗衡势力对大零售商制造商品牌批发价格的影响不确定，，。与之不同双渠道销售模式下买方抗衡势力会使大零售商进货价格降低，。在不同销售模式下买方抗衡势力对

8、上游供应商决定的最优制造商品牌售价和小零售商制造商品牌批发价格的影响不确定，同时买方抗衡势力的增强都会使大零售商的利搁增加。和垄断销售模式双渠道时，巧方抗衡势力对消费者剩余和社会福利的影响不确定。与垄断销售自有品牌相比，双渠道销售导