网络外部性和卷入度对电子商务用户忠诚形成机理的影响

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1、Ｉ分类号密级ｕｄｃ￡＾又乂？＾南素涼拿ＮＡＮＪＷＧＵＮＷＥＲＳＩＴＹＯＦｓｃ旧ＷＥ＆ＴＥＣＨＮＯＬＯＧＹ硕壬专业学位论文网络外部性和卷入度对电子商务用户忠诚形成机理的影响（题名和副题名）吴小兩（作者姓名）李菊教授姚瑞波学位类别管理学硕去专业名称图书情报研巧方向信息分析与决策论文提交时间２０１６年３月注Ｉ：注明《国际十进分类法ＵＤＣ》的类号。硕±专业学位论文网络外部性和卷入度对电子商务用户忠诚據成机理的影响作者：吴小兩指导老师：

2、李莉教授姚瑞波南京理工大学２０１６年３月Ｍ．Ｄ．ＤｉｓｓｅｒｔａｔｉｏｎＩｍｐａｃｔｏｆＮｅｔｗｏｒｋＥｘｔｅｒｎａｌｉｔｙａｎｄＩｎｖｏｌｖｅｍｅｎｔｏｎＬｏｙａｌｔｙＦｏｒｍａｔｉｏｎｏｆＥｌｅｃｔｒｏｎｉｃＣｏｍｍｅｒｃｅＢｙＸｉａｏｌｉＷｕＳｕｐｅｒｖｉｓｅｄｂｙＰｒｏｆ．ＬｉＬｉ，ＲｕｉｂｏＹａｏＮａｎｉｎＵｎｉｖｅｒｓｉｔｏｆＳｃｉｅｎｃｅ＆ＴｅｃｈｎｏｌｏｊｇｙｇｙＭａｒｃｈ２０１６，声明本学位论文是我在导师的指导下取得的研究成果，尽我所知，

3、在本学位论文中，除了加标注和致谢的部分外，不包含其他人已经发表或公布过的研巧成果，也不包含我为获得任何教育机构的学位或学历而使用过的一材料。与我同工作的同事对本学位论文做出的贡献均己在论文中作了明确的说明。研究生签名：而年３月２若日学位论文使用授权声明南京理工大学有权保存本学位论文的电子和纸质文档，可Ｗ借阅或上网公布本学位论文的部分或全部内容，可Ｗ向有关部口或机构送交并授权。其保存、借阅或上网公布本学位论文的部分或全部内容对于保密论文，按保密的有关规定和程序处理。、Ｊ＊研究生签名；Ｉ＾３月日｜４年＾硕±专

4、业学位论文网络外部性和卷入度对电子商务用户忠诚形成机理的影响摘要电子商务，，经过二十多年的快速发展已经逐步进入成熟稳定期。其显著的标志是电子商务市场呈现出几家企业激烈竞争的寡头垄断情形，并且相互之间的网站设计和功能呈现出高度同质化的趋势。在这种情况下，电子商务网站如何增加用户的使用率并将网站使用者转化成忠诚用户，是电子商务企业持续发展亟需解决的问题。本研究立足于电子商务网站的基本特征，综合运用理论研究与实证研究两种研究方法，，首先对国内外用户忠诚、网络外部性和卷入度的相关文献进行回顾与梳理总结并归纳驱动用户忠诚的关键因素，

5、分别探讨网络外部性和卷入度对电子商务网站用户忠诚形成机理的影响，在此基础上构建了Ｈ个电子商务用户忠诚的测评模型再结合前人量；一—Ｂ２Ｂａｄｅ－－ｉｎＣｈｉｎａ表，针对国内知名网站中国制造网（ＭＭＩＣ）和Ｂ２Ｃ网站苏宁，易购的买家用户进行问卷设计，并委托焦点科技和苏宁易购的用户部口开展问卷调查，共获得中国制造网有效问卷７１０份和苏宁易购有效问卷３１１份；最后利用ＳＰＳＳ和ＡＭＯＳ等软件对有效问卷进行数据统计和结构方程的检验，获得与电子商务用户忠诚相关的Ｓ个模型，并从网络外部性和行业卷入度的角度对Ｂ２Ｂ电子商务和Ｂ２Ｃ电子商务用户忠诚

6、形成机理进行了深入分析，Ｗ期从网站特性（网络外部性）和用户也理（卷入度）两方面分别为Ｂ２Ｂ和Ｂ２Ｃ网站的管理者提供改进建议。通过Ｗ上的实证研究，本文得出如下结论：（１）对于Ｂ２Ｂ和Ｂ２Ｃ电子商务，网络外部性可通过影响感知价值对用户忠诚产生显著正效应；直接网络外部性对间接网络外部性具有显著的正效应（２）对于不同的电子商务类型，如Ｂ２Ｂ电子商务和Ｂ２Ｃ电子。商务，用户满意和转移成本对用户忠诚的影响机理存在显著的羞异。其中，用户满意和转移成本对Ｂ２Ｂ电子商务用户忠诚产生直接的正向影响，而与Ｂ２Ｃ电子商务用户忠诚无必然联系（３）Ｂ２Ｃ，。

7、在卷入度不同的Ｂ２Ｂ和电子商务行业用户忠诚形成机理存在明显区别、、转移成本与用户忠诚。卷入度对用户满意与转移成本用户满意与用户忠诚这Ｈ条路径存在调节效应。本文的研巧内容涉及如理学，、经济学、营销学、消费者行为学、统计学等相关学科＂＂＂＂一一将网络外部性这经济学理论和卷入度这屯、理学概念延伸到营销学和消费一者行为学中，为用户忠诚的研究提供了个新的视角，丰富电子商务环境下用户满意和用户忠诚的理论研究，：。本论文创新点主要集中在研究内容和研究对象包括Ｗ下几点（１）从网络外部性出发来探讨电子商务网站用户忠诚问题；（２）从卷入度的角度探讨

8、Ｂ２Ｂ网站和Ｂ２Ｃ网站用户忠诚形成机理的不同：（３