移动互联背景下的双边市场商业模式的运作机理研究

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2、gUniversityofFinanceandEconomicsFortheAcademicDegreeofMasterofManagementBYWangLeSupervisedbyProfessorYuAnpingSchoolofBusinessAdministrationNanjingUniversityofFinanceandEconomics学位论文独创性声明本论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。论文中除了特别加［＾标注和致谢的地方外，不包含其他人或其它机构己经发表或撰写过的研究成果。其他同志对本研究的启发和所做的贡献均已在论文中作了明确

3、的声明并表示了谢意。作者签名：＾日期：学位论文使用授权声明、：本人完全了解南京财经大学有关保留使用学位论文的规定，即学校有权？保留送交论文的复印件，允许论文被查阅和借阅；学校可ｙ公布论文的全部或部、。分内容，可Ｗ采用影印缩印或其它复制手段保存论文保密的论文在解密后遵守此规定。＇作者签名：争尿导师签名日期：如与八摘要近几年，移动互联网迎来了飞速的发展。网络速度的逐渐加快促使手机的终端日益加强，移动互联网呈现出巨大的商机和利益。即时通信、电子商务、广告等细分市场都获得巨大进步，移动互联网正展现出强劲的发展势头。而平台商业模式已经成为社会经济中最

4、重要的商业模式之一，并逐步向各个产业领域渗透。很多企业利用平台模式迅速成长为最具发展潜力的企业。而双边市场作为平台模式的基本架构，已然成为学者们研究的对象。本文将移动互联网下的双边市场作为研究对象，通过对现有文献和理论的梳理，具体研究了以下几个方面的内容：首先，文章提出了双边市场中网络效应激发和维护的理论模型，即将信息搜寻贯穿于补贴、口碑管理、过滤和用户锁定的模型，为双边市场中的网络效应研究添砖加瓦。其次，通过借鉴阿姆斯特朗关于双边市场的定价模型，将定价策略分为平台发展初期和稳定发展时期两个阶段，通过数理模型求解了平台对双边用户的收费公式。通过公式可以得到与现有学者类似的结论，交

5、叉网络效应大小、用户感知的平台差异性等因素影响着定价。其中，应对交叉网络效应大的一边收取较低的价格，以此带动另一边用户的增长。再次，随着平台的发展，其中的卖家可能因为牟取利益作出不法行为，因此本文利用博弈论方法对双边市场中的参与主体（平台企业、卖方、买方）进行研究，商家的经营可能有诚信和欺骗两种，平台可能进行监管或不监管两种情形。博弈结果表明，平台企业应当对商家的欺骗行为进行监管，否则会损害消费者的利益，反过来又会影响卖家，最终对平台的声誉造成影响。最后，通过移动互联网下的双边市场研究，提出了管理建议，希望对现有企业的运作提供借鉴意义。关键词：双边市场、网络效应、定价、博弈论IA

6、BSTRACTInrecentyears,mobileInternetisburstingwithitsrapiddevelopment.FastspeedofNetworkpromptesincreasinglymobileterminals,mobileInternetpresentshugebusinessopportunitiesandbenefits.ThemobileInternetecosystemareforming.Instantcommunication,advertising,e-commercehaveachievedgreatprogress,shown

7、vitality.Andplatformbusinessmodelhasbecomeoneofthemostimportantbusinessmodelofsocialeconomy,andgraduallytopermeateallindustryfields.Manycompanieswhichusetheplatformhaverapidlygrowntothemostdevelopmentpotentialoftheenterprise.Andasthebasicfram