电信行业用户满意指数测评模型及其应用技术

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1、专业组优秀奖电信行业用户满意指数测评模型及其应用——模型实现过程以及四种参数估计方法的提出刘清香、黄艳霞北京思捷讯管理咨询有限责任公司【内容提要】本文作者在深入研究了中国顾客满意指数测评模型之后提出了一套专用于电信行业用户满意度研究的模型构建、指标设置的方法，并结合其在电信行业满意度测量方面的应用过程进行说明。此外，作者还提出了四种估算模型结构变量得分的方法，这也是当前顾客满意度研究过程中的难点之一。【关键词】中国顾客满意指数用户满意度因子分析信度检验AbstractTheauthorshaveset

2、upamethodologyofmodelbuildingaswellasattributessettingonthemeasurementoftelecomcustomersatisfactionafterthoroughlystudiedthemeasurementmodelofChinaCustomerSatisfactionIndex,andgiveacleardemonstrationonhowtocombineittothesatisfactiontestoftelecomindustry

3、.Theauthorshavealsopropoundedfourmethodsofhowtocomputethescoresofstructurevariables,whichisoneofthedifficultiesintheconsumersatisfactionstudy.KeywordsChinaCustomerSatisfactionIndex，CustomerSatisfactionDegree，FactorAnalysis，ReliabilityTest一、背景介绍信息化已经成为当今

4、世界经济发展的一大趋势，信息技术的飞速发展以及信息网络的普及应用，已经成为经济生活中不可忽视的重要因素。信息化趋势带动了电信业的发展。电信业作为提供电子信息传输平台、提供传输服务并直接向社会提供信息服务的部门，对信息的开发、流通、应用等过程都施加了重要的影响。作为最常用的通讯设施，电话在人们的日常生活中占据着越来越重要的地位，几乎成为人们信息交流所不可缺少工具。15/15作为电信服务供、需双方的电信服务企业和电信用户都渴望能找到一个相互沟通的桥梁或平台来满足各自的需求。我们的电信行业用户满意度研究正是

5、在这样的背景下展开的。二、模型概述（一）中国顾客满意指数测评基本模型的结构中国顾客满意指数测评基本模型是一个因果关系模型。该模型包含6个结构变量，它们是品牌形象、预期质量、感知质量、感知价值、顾客满意度和顾客忠诚。这些结构变量在模型中形成11种因果关系（如图1中的箭头所示）。顾客满意度是最终要得到的目标变量，品牌形象、预期质量、感知质量和感知价值是顾客满意度的原因变量，顾客忠诚则是顾客满意度的结果变量。图1中国顾客满意指数测评模型1.品牌形象品牌形象是指顾客在购买某企业/品牌产品或服务之前，对该企业/

6、品牌的印象。这种印象可能来自顾客过去积累的购买和使用该产品或服务的经验，也可能来自顾客累积的通过各种渠道主动收集的信息，还可能来自顾客积累的无意识信息沟通的结果。总之，品牌形象是顾客通过长期积累形成的对某企业/品牌产品或服务的一般性认识。15/15品牌形象受多方面因素的影响，如企业的发展历史和公司的文化，企业对社会的责任感，该品牌产品或服务的质量水平、特色和市场销售状况，品牌的定价策略、分销策略、广告宣传策略、公共关系策略，以及顾客个人的一些特征等等。需要说明的是，当企业为每种产品分别建立品牌时，品牌

7、形象不仅指单个产品品牌的形象，也包括公司或企业的形象。一般来讲，品牌形象同预期质量、感知质量、感知价值和顾客满意度之间存在着正相关关系。也就是说，改进品牌形象可以提高顾客对预期质量、感知质量、感知价值和顾客满意度的评价。这里主要有两方面的原因：其一，品牌形象是公司在市场上长期以来各种活动积累形成的。比如公司长期向市场提供顾客需求的高质量的产品或服务，长期维护自己在顾客心目中的信用，顾客对该公司/品牌产品或服务的预期就高、实际感受就好、对感知价值的判断就高，满意水平也会高。其二，由于光环效应的影响，顾客

8、容易对具有良好品牌声誉的产品产生更高的感知质量和感知价值，从而提高其对该企业/品牌的满意度水平。1.预期质量预期质量是顾客在购买和使用某品牌产品或服务之前对其质量的一种预测和估计。预期质量与品牌形象之间的差别主要有两点：一是顾客对某品牌产品或服务质量的预期可以在短期内形成，如顾客在听了朋友的推荐以后可以立即形成对拟采购品牌质量水平的一种预期；而品牌形象则需要很长时期的累积才能形成。二是预期质量涵盖的内容相对较少，它仅仅涉及作为购买对象的产品或服务的质量本