浅析网络广告对品牌形象培养策略

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1、浅析网络广告对品牌形象的培养策略-新闻学浅析网络广告对品牌形象的培养策略孙莹【摘要】本文简述网络广告在品牌形象培养中存在的问题，探讨企业如何在新媒体环境下利用网络广告为消费者营造“品牌拟态环境”，建立品牌与受众的情感联系，进而影响受众对产品的购买行为，提供网络广告在品牌形象培养上应采用的策略及建议。关键词网络广告品牌形象培养理论、“培养”理论分析品牌形象的可行性培养理论又称“涵化理论”、“教养理论”，格伯纳等人认为，在现代社会传播媒介提示的“象征性现实”对人们认识和理解现实世界发挥着巨大的影响。同时，这种影响不是短期的，而是一个长期的

2、、潜移默化的培养过程，它在不知不觉当中制约着人们的现实观。格伯纳等人将这一研究称为“培养分析”。该理论揭示的是大众传播具有潜移默化的效果。新媒体环境下的网络广告品牌形象的培养是企业在新媒体迅速发展的条件下，应对新的经营环境的有效营销方式，是现代企业正在积极开展的一种新的品牌传播手段。本文立足“培养”理论的视角，探讨新媒体环境下网络广告是如何最大程度地向消费者传播品牌理念，以期达到消费者对品牌的认知、信任和忠诚，并最终完成对品牌形象的培养。二、网络广告在品牌形象培养中存在的问题6/6广告在整个市场营销过程中扮演着重要角色，它是促进商品销

3、售的重要手段和环节。网络广告由传统的“点对点”传播进化到了“链式传播”，它既是企业网络营销的重要工具，也是品牌网络形象培养的重要手段，但它并非是完美无缺的广告，也有其自身的局限性：1、部分网络广告缺乏创造性和针对性，制作简单，无法形成像电视广告那样的视觉冲击力，很难给观众留下深刻的印象,激发他们的消费欲求。2、网络广告信息纷繁复杂，自发无序。3、网络广告的监管薄弱，网络产品广告缺乏精准性，还会影响客户对企业品牌的可信度，导致消费者对网络广告的厌烦，自然会影响品牌形象的培养效果。三、网络广告对品牌形象培养的策略目前网络广告经过十余年的发

4、展，其主要类别为：传统品牌图形广告、搜索引擎广告、视频广告、分类广告、RichMedia广告，固定文字链广告，Email广告及其它形式的广告。其中，图形广告中的Banner广告一直处于主流地位，不过一直处于下降趋势，而分类广告和搜索引擎关键词广告所占的比例不断上升，视频广告尤为重要。“培养”理论的核心观点认为：传播内容具有一定的价值倾向性，通过“报道事实”、“提供娱乐”的形式将这些倾向传达给受众，进而在潜移默化中影响人们的现实观和社会观。由此来看，网络广告是通过艺术的形式“报道产品信息”“提供娱乐”，向消费者传达企业的价值和意识形态的

5、倾向性，也可以在潜移默化之中，培养消费者对品牌形象的认同。因此，网络广告的传播策略对品牌形象的培养具有重要意义。美国行业协会IAB发布的美国数字广告市场年度报告显示，全美2013年第四季度数字广告收入突破121亿美元，全年收入达到428亿美元。公开资料显示，截至2013年12月31日，新浪微博来自广告和营销的收入为1.48426亿美元，其他来源的收入为3988.7万美元，营收总额1.883136/6亿美元。由此可见，网络广告在企业营销战略中占据的位置愈发重要，成为品牌培养的关键手段。1、合理运用技术，整合网络广告形式进行品牌形象培养合

6、理运用技术，整合各种广告表现形式。网络广告不能单纯的用信息轰炸消费者，其效果不应用覆盖率来衡量，而是用体验性和匹配性来衡量，因为，当消费者获得信息传播的主动权时，他们不仅要企业信息的输入，更期望信息带来的感知和体验，因此广告内容的创意和吸引力显得尤为重要。AR(AugmentedReality)技术即增强现实技术，也叫混合现实技术，其原理是借助计算机图形技术和可视化技术产生现实环境中不存在的的虚拟对象，并通过传感技术将虚拟对象准确“放置”在真实环境中，借助显示设备将虚拟对象和真实环境融为一体，被人类感官所感知，从而达到超越现实的感官体

7、验。这种技术在网络广告中的应用，满足了消费者对体验的追求。另外，2012年是富媒体营销的十周年，技术的进步成为网络广告的助推器，从Icast视窗富媒体、Ifocus精准富媒体直至富媒体的Imocha，技术改变营销并不是没有意义。广告主合理利用技术，制作互动有创意的网络广告成为企业品牌形象培养的关键步骤。一组数据显示：2013年的全美数字广告收入较2012年的366亿美元增长17%。数字视频广告收入同样实现大幅增长，达到近30亿美元。搜索仍是数额最大的在线广告，2013年的收入达到184亿美元，在2013年美国数字广告整体收入中占比达4

8、3%。引人关注的是，包含多种模式的移动广告规模，几乎与在线显示广告规模相当。移动广告在整体数字广告中的占比达到17%，逐渐展露头角。2、优化网络广告资源组合，全面培养品牌形象6/6根据企业对品牌形象培养的目标确定最合理的