不同供应链结构下的零售商促销努力研究

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1、分类号密级硕士学位论文题目：不同供应链结构下的零售商促销努力研究英文并列题目：Retailers’saleseffortsunderdifferentsupplychainstructures研究生：龚磊专业：管理科学与工程研究方向：企业物流与供应链管理导师：浦徐进教授指导小组成员：王育红、李磊、王建华、刘勇、曹炳汝学位授予日期：2016年6月答辩委员会主席：王育红江南大学地址：无锡市蠡湖大道1800号二○一六年六月ｓ独创性声明Ｉ本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取的研究

2、成果。尽我所知，除了文中特别加Ｗ标注和致谢的地方外论义得，中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含本人为获得江南一工大学或其忘教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我同作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示谢意。扣遂如签名：若纪曰期：續吗．斗关于论文使用授权的说明本学位论文作者完全了解江南大学有关保留、使用学位论文的规定：江南大学有权保留并向国家有关部口或机构送交论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅和借阅，可Ｗ将学位论文的全部或部分内容编入有

3、关数据库＾１３采用影印进行检索，可、缩印或扫描等复制手段保存、汇編学位论文，一致并且本人电子支档的内容和纸质论文的内容相。保密的学位论文在解密后也遵守此规定。签名：ｆｅ．导师签名；心中日期－：ｙ４Ｉ摘要摘要随着商业活动的复杂程度日益加深，生产者与消费者之间客观存在信息分离的现象，企业必须借助电视广告、人员讲解、有奖销售等促销手段，将产品信息传递给终端消费者和用户，以增进用户对产品的了解与信赖，吸引他们购买本企业的产品。同时，由于商品买卖是在零售商和消费者中间直接发生的交易行为，相比上

4、游的制造商而言，下游的零售商掌握着更多有关产品的需求信息，使得零售商的促销活动能够更加有效地提高产品的市场需求。零售商的促销行为早已引起产业界与学术界的普遍关注，随着研究的不断深入，作者发现，有三个方面的问题仍值得深入探讨。第一，在传统的单渠道供应链背景下，与公平中性的情况相比，具有公平偏好的零售商其促销努力水平会有何不同？第二，当供应链由传统的单渠道结构扩展为双渠道结构时，考虑市场中独立存在两个横向竞争的零售商，负溢出效应和消费者忠诚度会对零售商的促销努力水平造成哪些影响？第三，当实体零售商之间的横向竞争进一步

5、转变为实体店与网店之间的横向竞争时，面对消费者免费“搭便车”的行为，实体店的促销努力水平和零售价格应该如何调整？可以说，无论对于产业界还是对于学术界，这三个问题的探讨和研究具有很强的实践意义和理论意义。本文首先在制造商主导的单渠道供应链框架下，考察零售商的公平偏好对促销努力水平和供应链运作效率的影响，并设计出一个基于Nash讨价还价博弈的利润共享契约作为供应链的协调机制；其次，将供应链由传统的单渠道结构扩展为双渠道结构，研究负溢出效应和消费者忠诚度对零售商的促销努力水平和渠道价格策略的相关影响；最后，将双渠道供应

6、链结构中实体零售商之间的竞争进一步转变为实体店与网店之间的竞争，考察实体店进行促销活动时消费者的免费“搭便车”行为对渠道定价和实体店促销策略的影响，并设计出一个制造商分担实体店促销成本的协调机制来改善供应链的运作效率。研究得到以下管理启示：（1）制造商可以通过降低批发价格来激励具有公平偏好的零售商提升促销努力水平；零售商的公平偏好有利于提高自身的效用水平，但会降低制造商和供应链整体的效用水平；合理的利润共享契约可以实现双方效用水平的Pareto改进，改善供应链整体的运作效率。（2）在两个零售商相互独立且存在横向竞

7、争的情况下，不管是供应链一体化的集中决策模式，还是以自身利润最大化为目标的分散决策模式，促销努力的负溢出效应和消费者忠诚度对零售商的促销努力水平以及渠道的价格策略均具有较大影响。（3）网店的直销价格显著低于实体店的零售价格；另外，消费者的“搭便车”行为将会显著降低实体店的促销努力水平和供应链整体的利润水平；促销成本分担机制可I摘要以实现制造商和实体店双方利润水平的Pareto改进，但同时也会提高实体店的零售价格和网店的直销价格。关键词：供应链；促销努力；公平偏好；搭便车；Pareto改进IIAbstractAbs

8、tractWiththeincreasingcomplexityofbusinessactivities,takinginformationasymmetricbetweenproducersandconsumersintoaccount,themanufacturersmustpasstheproductinformationtotheendconsumers,inor