营销人员的熵权模糊选拔评价模型及研究

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1、...页眉营销人员的熵权模糊选拔评价模型研究行金玲，张翔（西安工业大学经济管理学院，陕西西安　710021）[摘要]：优秀的营销人员队伍是企业营销战略得以顺利进行并促进企业利润实现的保证。本文基于胜任力素质特征以及营销人员工作特征等，构建了营销人员评价指标体系，包括相关知识、能力素质、个人品性和成就取向四个方面。同时尝试将熵权法和模糊理论相结合，建立了营销人员熵权模糊综合评价模型。并以一组应聘营销人员考评得分为例进行了实例分析，最终得到定量的数值评定结果，证明了该方法的实用性。运用此模型进行评价，一定程度上有效地降低了人为主观因素的影响，增加了考评

2、结果的客观性。[关键词]：营销人员；熵权法；模糊评价；选拨评价模型....页脚...页眉1引言在竞争激烈的市场经济条件下，现代企业十分重视市场营销。市场如战场，谁能把营销做得更好谁就掌握了战争的主动权，就能旗开得胜。营销人员作为企业产品和服务营销的工作主体，其工作成果直接影响着企业的效益和竞争力的实现。而如何选拔到优秀的营销人才，已成为企业人才招聘管理中的重点和难点。但目前国内外对营销人才选拔的研究还比较薄弱，在选拔的依据上已有的研究主要集中于对营销人员胜任力的研究，且这些胜任力特征分析大多是从定性的角度展开的，有关如何对营销人员的能力要素进行有效

3、的测评和评价，研究甚少。有学者将层次分析法（牛亚萍2009）、可拓评价（崔春生2005，肖剑斐2011）、德尔菲法（谭元戎等2012）等方法引入到营销人员评价体系中，在一定程度上提高了评价结果的客观性和有效性。但这一领域的理论研究成果还远远不能满足对营销人员选拔招聘的现实需求，迫切需要更多的相关研究来指导企业科学地选拔营销人才。....页脚...页眉模糊评价法是基于模糊集合论基础上产生的综合评估方法,它可使评估过程中遇到的模糊因素明晰化、将定性的指标进行定量研究，尽可能地避免了主观因素给考核结果带来的偏差，很大程度地提高了考核的准确性和可操作性。但

4、是在模糊综合评价过程中，评价指标权重往往采用德尔菲法、层次分析法等来确定，专家在对指标相对重要性进行相互比较的基础上确定评价指标权重，因此存在受专家人为主观因素影响大，而且未考虑多个评价对象间联系及总体差异性等缺陷[1]。熵权法是根据各指标的变异程度，利用信息熵计算各指标权重的一种方法。熵权法作为一种客观赋权方法，广泛应用于各种需要确定权重的研究中。可见，应用熵权法对传统模糊评价指标权重进行合理的调整更为合适。为此，本文提出将熵权理论引入模糊综合评判权重设计过程，利用熵权法和模糊综合评判法相结合的方法来探讨建立营销人才选拨评价模型[2]。....页

5、脚...页眉2营销人员选拨评价指标体系的构建本文认为营销人员选拔评价指标体系的构建旨在为企业建立高素质、高效率的营销人才队伍提供一个参照和衡量的标准，是提高企业获得持续竞争力的有力保障。随着人才竞争程度的加剧，如何制定出一套科学合理并符合营销人员工作特征的评价指标体系，是一个重要的课题。国内外学者们对优秀营销人才应该具备什么样的知识、能力素质及品德要求、营销人员胜任力要素等有较为丰富的研究成果，如Spencer（1993）提出包括影响力、成就欲、主动性、人际洞察力、客户服务意识、自信、建立人际资源、信息搜集等11项营销人员的胜任力特征[3]。此后不

6、断有学者对各行各业营销人员胜任特征展开研究。Krishnan，BalajiC，Ietemeyer，RichardG，Boles，JamesS（2002）等学者提出并验证了一个能够预测销售人员绩效的包括自我效能感、竞争力和努力三个个性特征的模型。国内学者也有相应的研究成果，如韩子贵（2003）对市场营销专业能力要求进行了初步探讨，提出现代社会对营销人才能力的几类要求，主要包括业务能力、创新能力、决策能力和公关能力。叶茂林、杜瀛（2009）通过研究得到企业营销人员包括九个方面的胜任特征，分别是成熟的个人品性、社交素养、市场与营销、客户导向、道德素养、规

7、划与协调、情绪品质、人际沟通和成就取向[4]。肖剑斐（2011）总结营销人员的选拔标准包括知识技能、个人品质、能力素质和动机需求[5]。邱静艺（2013）提出旅游装备制造业营销人员胜任力关键要素分别为相关知识、专业技能、人格特质以及社会能力[6]。通过查阅相关文献，发现国内外学者对于一些通用的知识、能力、素质等指标因素构成方面有一些共通之处，多数学者主张从相关知识、能力素质、个人品性和成就取向四方面进行评价，视具体情况将这些一级指标细化，从而构建多级评价指标体系。在相关知识方面，关注办公自动化软件、统计学、市场营销学、客户关系管理、营销心理学、公共

8、关系学、消费行为学、财务基本知识以及行业知识等知识结构。在能力素质方面，主要涉及销售经验、沟通表达能力、学习能力、理解能力