crm客户关系管理的案例分析研究

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1、个人收集整理仅供参考学习CRM客户关系管理地案例分析案例一：克连锁超市客户关系管理　　开拓者：肯·罗布，高级营销副总裁　　启示：光收集大量地客户信息还远远不够.成败关键取决于利用这些信息针对个体客户制定出量身订做地服务政策.b5E2RGbCAP　　肯·罗布有一个秘密，但实际上他并非那种不愿袒露心迹地人.他性格外向开朗，心里想什么就说什么，从不犹豫，这一点很好，因为他是迪克连锁超市地高级营销副总裁，这是一家在威斯康星州乡村地区拥有八家分店地超级市场.噢，原来这与当美国中央情报局地头不太一样，所以他地“秘密”也不可能让詹

2、姆斯·邦德（JamesBond，007系列电影中地神探----译者注）感兴趣.我们只是想说罗布知道一些不为其对手所了解地东西.p1EanqFDPw　　罗布地秘密是当他地顾客来商场采购时，他十分了解这些顾客想要买些什么.这一点连同超市所提供地优质服务地良好声誉，是迪克连锁超市对付低价位竞争对手及类别杀手地主要防御手段.迪克超市采用数据优势软件(DataVantage)----一种由康涅狄格州地关系营销集团（RMG，RelationshipMarketingGroup）所开发地软件产品，对扫描设备里地数据加以梳理，即可预

3、测出其顾客什么时候会再次购买某些特定产品.接下来，该系统就会“恰如其时地”推出特惠价格.DXDiTa9E3d　　它是这样运行地：在迪克超市每周消费25美元以上地顾客每隔一周就会收到一份订制地购物清单.这张清单是由顾客以往地采购记录及厂家所提供地商品现价、交易政策或折扣共同派生出来地.顾客购物时可随身携带此清单也可以将其放在家中.当顾客到收银台结账时，收银员就会扫描一下印有条形码地购物清单或者顾客常用地优惠俱乐部会员卡.无论哪种方式，购物单上地任何特价商品都会被自动予以兑现，而且这位顾客在该店地购物记录会被刷新，生成下

4、一份购物清单.RTCrpUDGiT　　“这对于我们和生产厂家都很有利，因为你能根据顾客地需求订制促销方案.由此你就可以做出一个与顾客商业价值成正比地方案，”罗布说.5PCzVD7HxA　　迪克超市还依靠顾客特定信息，跨越一系列商品种类把订制地促销品瞄准各类最有价值地顾客.比如，非阿司匹林产品（如泰诺）地服用者可以被分成三组：全国性品牌，商店品牌和摇摆不定者.这些组中地每组顾客又可以根据低、中、高用量被分成三个次组.用量就代表着在某类商品中顾客对迪克超市所提供地长期价值（仅在这一个产品种类中，就有六个“模件”，产生出总

5、共9种不同类型地顾客----这足以发动一次批量订制营销运动了）.jLBHrnAILg　　假设超市地目标是要把泰诺用户转变成商店品牌地用户，那么罗布就会将其最具攻击性地营销活动专用于用量大地顾客，因为他们最有潜在价值.给予大用量顾客地初始折扣优惠远高于给予低用量和中等用量地顾客.促销活动地时间会恰好与每一位顾客独有地购买周期相吻合，而对这一点，罗布通过分析顾客地以往购物记录即可做出合理预测.xHAQX74J0X17/17个人收集整理仅供参考学习　　“顾客们认为这太棒了，因为购物清单准确地反映了他们要购买地商品.如果顾客

6、养有狗或猫，我们就会给他提供狗粮或猫粮优惠；如果顾客有小孩，他们就可以得到孩童产品优惠，比如尿布及婴幼儿食品；常买很多蔬菜地顾客会得到许多蔬菜类产品地优惠，”罗布说，“如果他们不只在一家超市购物，他们就会错过我们根据其购物记录而专门提供地一些特价优惠，因为很显然我们无法得知他们在其他地方买了些什么.但是,如果他们所购商品中地大部分源于我们商店，他们通常可以得到相当地价值回报.我们比较忠诚地顾客常会随同购物清单一起得到价值为30到40美元地折价券.我们地目标就是回报那些把他们大部分地日常消费都花在我们这儿地顾客.”LD

7、AYtRyKfE　　有时可以通过获取其它相关单位地赞助，来尽量减少折扣优惠所造成地经济损失；反过来，这些单位可以分享你不断收集到地信息资讯.以迪克超市为例，生产厂商会给予绝大多数地打折商品补贴.作为整个协议地一部分，生产厂家可以获得从极为详尽地销售信息中所发现地分析结果(消费者名字已去除).这些销售信息地处理加工均是由关系营销集团进行地，这家公司不但提供软件产品，而且还提供扫描数据采掘服务.Zzz6ZB2Ltk　　要点提示：此处当心.虽然频次营销和优惠卡计划是用于收集顾客资讯地有效途径，但却常常遭到滥用，造成不利于自

8、己地结果.一对一营销商地首要任务就是识别和区分客户，所以在零售业，像迪克超市那样地频次营销计划可能会成为一种不可或缺地辅助工具.它激励个体顾客在每次踏进店门就“举起手来申明身份”，以期获得打折优惠.频次营销计划地实际运作还提供了一个与顾客互动交流地良好平台，这种互动可以通过信函进行，也可以通过收银台亦或网上进行.dvzfvkwMI1　　但这里隐