民办学校品牌内涵及培育策1

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1、民办学校品牌内涵及培育策略[日期：2008-04-18]来源： 作者：[字体：大中小]    那么教育服务产品生产过程可简述为劳动者（主要是教师）运用劳动资料（校舍、教学设备、课程等服务工具）对由消费者（学生和家长）充当的劳动对象进行教育服务，在生产和消费的过程中，消费者还要对服务提出一些新的或修正原来的要求（特别在校本管理席卷全球的今天，学生和家长对于自己要学什么，学到什么程度的权力影响越来越大，学生和家长正在不同层面上参与学校管理，劳动者提供的教育服务正面临着很大的挑战），使消费者德智体等方面按照劳动者和消费者共同预定的目标转化。由于教育服务产品的生产过程与消费过程同步进行同时完结

2、，而不需进入商品流通阶段，那么决定教育服务产品的质量主要在于其各个要素自身的质量及各要素的优化组合状况，即教师、校长、学生、课程、校风、教学设备及校园建筑等要素的质量及优化组合状况。在确保教育服务产品质量的情况下，学校要在教育服务产品生产过程中把学校的办学理念、核心价值、个性、形象、地位等信息有效传达给消费者，使消费者经过一定时间的认知、消费体验后，形成对教育产品的感受与印象，并对附着在产品上的信息产生认同、情感追随及价值观上的共鸣与融合等正面的体验和行动，学校教育服务产品才成为一个品牌。所以通过对教育服务产品生产过程的要素分析及其特性分析，我们认为，学校品牌就是教育服务产品的生产要素

3、即名校长、名教师、名课程、名学生（高素质）、及优质客户服务、优良校风传统等因素的培养和有机结合的过程，在此过程中提供既区别竞争对手而又发挥自身特色的教育服务产品满足消费者的教育需求来塑造学校的形象、符号与象征，以此引起消费者的偏好、共鸣与追随。民办学校品牌的涵义也应如此。      二、民办学校品牌培育策略    由于学校品牌经营理论上的空疏与薄弱，由于教育市场发展不够成熟，更由于民办学校经营管理者实践中品牌意识的淡薄等原因导致了品牌培育问题一直是民办学校运作中的最大弱点。所以，如何培育民办学校的品牌就成为民办学校经营管理者的首要任务。我们认为，民办学校品牌培育的基本工作就是要明确学校

4、品牌的核心价值。品牌的核心价值是品牌的精髓，是办学理念的结晶，是品牌独一无二最有价值的部分，是一所学校核心竞争力的所在。根据经营管理大师柯林斯的观点，品牌的核心价值一旦确定就要永远不变。这是他考察分析世界著名品牌长盛不衰的秘诀时指出的一个基本特征。例如老北京大学的核心价值就是蔡元培先生确立的“思想自由，兼容并包”。自蔡元培之后的历届校长奉之为圭臬。下面是从不同维度具体分析民办学校品牌培育时常用的策略。    （一）CIS策略。主要是用来研究学校形象和文化的学问。是指学校为了塑造形象，通过统一的视觉设计，运用整合的沟通手段把独特的学校经营管理理念，学校文化和经营管理活动传递给内外公众，以

5、凸显学校品牌的个性和感召力，从而使内外公众产生认同、移情和价值观上的共鸣。它由三大系统构成，即理念识别系统MIS,行为识别系统BIS,视觉识别系统VIS。理念识别系统孕育学校品牌的核心价值，是统帅、是灵魂。行为识别系统是理念识别系统的一种动态表现形式，视觉识别系统是理念识别系统的一种静态表现形式。二者通过自己不同功能和作用把比较抽象的理念识别系统具体化、形象化、生动化，起到相辅相成、相得益彰的作用。学校的品牌理念和个性必然通过学生的学习和社会行为，教师的教育教学行为，校长的管理行为以及学校的营销宣传行为等一系列行为识别系统表达，同时也要通过学校的人文氛围与建筑风格，师生的精神面貌，着装

6、等视觉识别系统静态呈现。总之，在民办学校的品牌培育的进程中，三者不可有所偏废，只有三者相互协调运作才能发挥CIS的应有作用。正是在这三个系统整合运作中学校品牌的形象得以塑造和传播，品牌才得以增值，品牌的个性魅力才得以充分展示。    （二）特色策略。所谓特色策略，就是指民办学校根据外部环境带来的机会和威胁，秉承办学理念，结合自身的优势和劣势，并考虑学生和家长对学校的期望和要求，确认采取何种品牌定位方案才能找到最佳突破口，打造出“卖点”，以此来促进学校品牌发展。由于教育市场上的日趋激烈的竞争导致民办学校的教育教学质量及服务趋于同质化，所以要追求差异化和个性化使自己的品牌区别于竞争对手。根

7、据上述分析，民办学校营造特色要依据学校品牌的内涵来展开，总要通过品牌的名校长、名教师、名课程、名学生（高素质）、优质服务及优良校风传统等有机要素的选择来表达、展现和炫耀。以此刺激学生和家长的认知觉醒和情感认同，进而建立起对学校品牌的偏好与忠诚定势。被公认为世界一流大学的哈佛大学是学校品牌特色的一个杰出范例。“在其360多年的历史中，理科教授中产生过三十多位诺贝尔奖得主，文科教授中产生过三十多位普利策奖得主。以上获奖者不包括从哈佛毕业但已离校工作