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1、方便面:差异化营销是唯一的出路广告内外2010-09-2210:31:48阅读22评论0 字号:大中小 订阅做企业,要么当第一个吃螃蟹的人,要么就要把第一个吃螃蟹的人打倒,二选其一,都不是一件易事。 目前的方便面市场,第一个在大陆吃螃蟹的机会已经被康师傅占领了,后来的统一、白象、今麦郎等虽说都占据了一席之地,但都没能居康师傅之上,其结局是几大巨头瓜分天下,品牌竞争格局已然形成,也正是目前的这种局势,很多企业不敢放手做方便面,这也导致几大方便面品牌几家独大,很难遭到挑战。甚至有些企业不得不被迫转行,事实是,隔行如隔山,转行对企业来讲不见得是一条出路,而且另一方面,这一做法无疑使以康师傅
2、为代表的方便面企业甚为高兴,别人连挑战勇气都没有了,在市场上当然更是如鱼得水。 在李明利看来,市场竞争从来都是,没有一个竞争对手是不可打败的,也没有任何一个竞争对手是可以忽略的,即便蚂蚁再小,也能白蚁金堤。目前的方便面市场,即便寡头垄断,但有句话说得好,泰山顶上观日出,可谓高瞻远瞩,站在巨人的肩膀上,一定比巨人看得更远。 偷师之道:方便面四大品牌成功路径 前人铺道,后人跟师。 对众多中小方便面企业来讲,目前的方便面市场已经成熟,无需再进行市场教育,省去了很大成本和市场风险。另一方面,几大品牌当道,虽竞争激烈,但也提供了成功经验,其他企业勿需再“摸着石头过河”。 首先,国内第一品
3、牌康师傅,以“味道”取胜。 在“味道”上,康师傅可谓做足了功夫,以致于后来的品牌没有一个能在味道上将其超越,“就是这个味儿”成了康师傅开拓市场的先导,一句“好吃看得见”的广告词,也使“康师傅”方便面的销量,在大陆占据了绝对的市场。 同时,在味道的挖掘上,康师傅又独具创新,用心于中国各地消费者的饮食习惯研究,把中华大地的各色美味,汇集一处,东北炖、江南美食、西南陈泡风云、广东老火靓汤等,“这个味儿鲜!”“这个味正!”,“这个味儿美!”等成为不同风味的诠释。 所以在消费者需求挖掘上,康师傅开了“味道”的先河,并不断创新改良。 第二大品牌,华龙方便面,成功在通路策略。 在城市市场,康
4、师傅成为一家独大的品牌,华龙则另辟蹊径,主攻农村市场,所以一开始,华龙的市场策略就是中小城市、内地城市及小城镇,而不是大城市和沿海发达地区。 基于农村市场的策略,华龙考虑到中国市场营销环境的差异性很大,地域不同,则市场不同、文化不同、价值观不同、生活形态也大不同。因此,华龙想最大限度挖掘区域市场,采取了集中优势,因地制宜,各个击破,最大程度地分割当地市场的策略。如华龙针对中原河南大省开发出“六丁目”,针对东三省有“东三福”、“可劲造”,针对山东省有“金华龙”等等。 就这样,华龙选择了在中低端大众市场少做没有针对性的全国品牌,大做具有竞争优势的区域品牌。随着市场占有率的扩大和覆盖面的提
5、高,华龙在农村成为“品牌大王”,稳坐低端市场的头把交椅,以致于康师傅、统一都难以撼动其地位。 随着市场的成熟,华龙开始逐步进军中、高档面中场,开创了以城市为主的“今麦郎”高档面,并通过新概念以及“弹面”、“直面”新品类的再造,不断拓展新市场。 第三大品牌,白象,抓住消费者对营养的需求,开创营养方便面的新时代。 白象,以一碗营养大骨面的形象走进了消费者视野,并迎来热销,“珍骨煲”的热销,让白象看到了希望。延续了白象的“骨气”精神的“珍骨煲”,同时注重品质和口感的提升,推出了多种口味,如红烧双牛、原鸡排骨、蹄花大骨、辣白菜猪骨等。 如今的白象选择了更为保守的策略:立足“珍骨煲”,做好
6、中端市场。“好吃不贵还实惠”,是消费者选择的理由。白象带着原有的亲和力,携着“珍骨煲”渐渐脱离了低端,中端之路走得四平八稳。 第四大品牌,统一,“三好一公道”的品牌及跟随策略。 统一以“来一桶”的形象走进了消费者视野,其“三好一公道”的理念深受消费者欢迎,其后的市场采取跟随策略,其方便面给消费者留下不是稳定品牌形象和个性,而是不断的变化。如统一方便面在与康师傅争“口味”市场的同时,也在和今麦郎弹面市场争“劲道”,同时又和白象争“大骨面”的市场。 从跟随到立足高端,从多元化到聚焦,统一企业方便面走出了一条自己的品牌之道。 除了以上四大品牌,“五谷道场”等非油炸面的成功上市,也占据了
7、一席之地。 创造新品类差异化开创“蓝海” 总体来讲,目前的方便面市场,就是台资企业、河南企业、河北企业、南方企业四大军团的品牌格局,除此之外又有无数小品牌自立山头。 经过分析和多年的跟踪调查,北京方圆品牌营销机构发现,方便面行业每一次创新的推动主要是从品类创新开始的,康师傅的“味”、今麦郎的“弹面、直面”、白象的“大骨”、统一的“创意才有味”等,都助其开创了一个大的品类市场。 目前的方便面市场,之所以几家独大,正在于其他企业
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