“伦理的沦丧”是否该算到营销的头上

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1、“伦理的沦丧”是否该算到营销的头上　　学术造假事件不断推陈出新；张悟本大师轰然倒塌；唐骏学位“造假门”，牵出一群造假名人……如果这些造假行为应该受到法律的制裁，那么，凤姐等靠恶俗搏位被认定为低俗，江苏卫视《非诚勿扰》一度被迫停播自检，显然是受到了伦理的制裁。　　　　但是，大众有一种扭曲的需求，那就是猎奇、偷窥、找乐子，这些市场需求得到满足以后，还说人家营销没伦理，这有道理吗？　　　　当理性化的营销，遭遇情感化的道德、伦理，话题变得愈发有争议性了。　　　　现实讨论中，观点多样，编辑权且武断地分成两派：　　　　一方认为，营销的结果告诉我们，竞争只有成败之分，没有高尚与低俗，营销不相信眼泪

2、；营销人只有职业道德，不必拘泥于营销伦理。　　　　另一方则在默默坚持，坚定地认为企业谋利而得义，追求利义兼得，于是他们在营销过程中，坚持有所为有所不为，甚至被视为挑剔者、顽固者。　　　　这场辩论与争议，不求对错，也无所谓正反两方，只求探明营销本质。　　　　甲方第一炮：营销，请忘记伦理　　　　文/刘传飞　　　　战斗无伦理，胜者为王　　　　当下很多人举着伦理的大旗，站在道德的制高点上，对企业的营销策略进行批判。在正义凛然的背后，隐藏了其虚伪和无知。　　　　士兵的天职就是为了打仗，只有成功与失败之分，没有高尚与低俗区别。营销如战争。兵者，诡道也。就像三十六计、孙子兵法一样，你能用伦理去批判

3、它们吗？你能说瞒天过海、反间计违反了诚实守信的道德标准吗？两军作战，还有人道的杀人和不人道的杀人吗？竞争中失败的企业倒闭了，老板因为负债累累而自杀，你能够说是胜利的一方没有道德，把人逼上死路吗？　　　　营销是为企业生存、发展而存在的，是为竞争而存在的，只要不违反法律法规，什么策略手段都可以使用，营销不必考虑伦理！　　　　伦理主义者可能会说，有些营销方法有夸张、误导、恶俗的成分。实际上，无论广告是否符合你认为的伦理，都有夸张和心理暗示的成分，只是程度不同而已，没有本质上的区别。　　　　笔者认为，只要是法律法规不禁止的，适当的美化、夸张或者用标新立异的手段做营销都是允许的。至于产品质量的

4、判断，应该是政府职能部门的责任，也不是营销的责任。　　　　我们经常会遇到这样的事情：市场上有两种家电，一流的家电A，二流的家电B。B家电无论在质量上还是在名气上都不如A，但B会在宣传上强调自己的优势等等（在法律法规内的宣传），让人感觉不比A家电差，价格还便宜了300元/台。有消费者张三被B厂家的宣传所打动，买回去了，但用的过程中发现B家电的质量确实不如A家电，感觉自己上当了，痛骂B家电无良。　　　　伦理主义者可能也会和张三一样指责B家电，但事实上张三的购买决定一方面受了B家电宣传的诱导，另一方面更受300元差价的诱导。很多人在批判B商家奸诈的同时，却忽略了他在价格上所做的实质让步。就

5、像我们经常骂国产手机质量如何低劣，却绝口不提他的超低价格一样，这种伦理批判是不公平的。　　　　营销与伦理：傲慢与偏见　　　　伦理是简单的，营销是复杂的。大企业要卖产品，小企业也要卖；质量高的要卖，质量差的也要卖（在国家标准范围内）。顾客讲究“货真价实”，但营销要讲“货真价不实”，因为营销要讲产业链上的利益分配，而伦理并不考虑这些。营销要做附加值，要做品牌价值，单纯做货真价实，可能早就被淘汰了。　　　　营销发现了质量好的产品有人买，质量不好的产品也有人买，便宜的商品有人买，昂贵的商品也有人买；　　　　营销还发现了同等价格、同等质量的产品，不同的人买，有不同的理由；　　　　营销不仅发现了

6、大众需求，也发现了小众需求。小众需求往往不符合大众的伦理标准。比如，伦理认可的是物美价廉，但很多高端消费者认为便宜没好货，而且，后者不仅要享受商品的实用价值，还要享受商品带来的服务价值、身份价值等等。　　　　伦理是一维空间的产物，营销是多维空间的产物。　　　　伦理是假设同一平行环境下人的价值观，而营销却要满足不同层次、不同地域、不同时间、不同年龄人的需求。比如大人想让孩子好好学习，不要打游戏。但营销却引诱孩子们参与各种游戏。是家长们抹杀了孩子爱玩的天性，还是营销带坏了孩子的成长？是营销满足了孩子的需求，还是伦理观念需要改变呢？　　　　伦理是朴素的，营销是多彩的。如果我们倡导勤俭节约，

7、那怎样理解奢侈品营销，怎样理解众多色彩斑斓的生活？怎样来理解刺激消费，带动生产？用营销的手段满足虚荣的消费心理、满足炫耀的消费心理、满足富裕阶层高端生活方式，错了吗？　　　　伦理是滞后的，营销是超前的。伦理的形成需要很长时间，很多伦理观念是生产力落后、思想被禁锢的情况下形成的。而营销随着竞争的需要，顺势而变。比如量入为出的观念是古训，但现在按揭贷款买房已经成为共识，信用卡更是主张借着花钱，这都是营销推动的结果。很多以往被认为是奢侈消费、奢侈生活的行为，如今