网络消费者抱怨行为影响因素研究——以数码产品为例

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1、硕士学位论文论文题目网络消费者抱怨行为影响因素研究——以数码产品为例研究生姓名杨萌指导教师姓名马绝尘专业名称企业管理研究方向市场营销论文提交日期2013年3月网络消费者抱怨行为影响因素研究——以数码产品为例中文摘要网络消费者抱怨行为影响因素研究——以数码产品为例中文摘要随着电子商务行业竞争白热化，网络零售商在服务质量和管理水平方面存在的问题进一步凸显，网络顾客的满意度和忠诚度大大降低，从而产生抱怨行为。企业要想留住老客户，挖掘新客户，就必须全面了解不满顾客抱怨背后的真正原因，并加以有效解决。顾客抱怨行为研究一直是国内外营销学界关注的热点问题，然而已有的文献主要集中于餐饮、银行、通信等传统

2、服务行业。本文在回顾前人理论成果的基础上，构建了网络背景下顾客抱怨行为影响因素的研究模型，深入研究了各影响因素与网络消费者直接抱怨、负面口碑和第三方抱怨行为之间的相关关系，以及各影响因素对三类抱怨行为的影响程度，并探讨了顾客抱怨行为与抱怨处理后顾客忠诚度之间的关系。本文以数码产品网购者为调查对象，通过发放调查问卷和实证分析，得到以下结论：1）我国网络消费者抱怨行为的影响因素主要包括结果型服务失误、过程型服务失误、消费事件重要性、抱怨成本、抱怨求偿成功可能性和顾客对待抱怨的态度；2）对网络顾客“直接抱怨”行为影响最大的三个因素分别为顾客对待抱怨的态度、消费事件的重要性和结果型服务失误；对网

3、络顾客传播“负面口碑”影响最大的三个因素是抱怨成本、消费事件的重要性和过程型服务失误；网络顾客进行“第三方抱怨”主要受到消费事件的重要性及顾客态度的影响；3）人口统计变量中的性别、年龄、购买频率对网络顾客的抱怨行为有显著性影响，而教育程度的影响并不明显；4）抱怨处理后的顾客忠诚与“直接抱怨”正相关，与“第三方抱怨”负相关，与“负面口碑”无显著相关关系。在文章结尾部分，笔者针对所研究的结果，提出鼓励顾客直接抱怨，提升顾客满意度和忠诚度的一些建议，并对未来研究方向进行展望。关键词：网络消费者；顾客抱怨；影响因素；忠诚度作者：杨萌指导老师：马绝尘I英文摘要网络消费者抱怨行为影响因素研究——以数

4、码产品为例ResearchontheinfluencingFactorsofOnlineConsumerComplaintBehaviorAbstractE-commercehasbecomeoneofthefastest-growingandmosthighlycompetitiveindustryindomesticeconomy.Theproblemsaboutonlineserviceandcustomermanagementresultingincustomersatisfactionreductionandcomplainthavebeenhighlightedtheseda

5、ys.ResearchonCustomerComplaintBehavior(CCB)hasbeentheheatedtopicofdomesticandinternationalmarketingacademics.However,theexistingliteraturearemainlyfocusonServiceIndustriessuchascatering,banking,communicationsandsoon.Inthispaper,aresearchmodelforonlinecustomercomplaintbehaviorisestablishedtofindth

6、erelationshipbetweentheinfluencingfactorsandthecomplaintbehaviorwhichareclassifiedintothreecategories:directlycomplaint,negativeword-of-mouthandthirdpartycomplaint.Thisstudyalsotrytofindhowcomplaintaffectthecustomerloyalty.Asurveywasconductondigitalproductsonlineshoppers,empiricalanalysismethodwa

7、susedtodrawtheconclusionasfollows:1.Thefactorsinfluencingconsumerscomplainingareincluding:ResultsFailure,ProcedureFailure,Importanceofconsumerevents,theCostofdirectcomplaining,thePossibilityoftheproblemssolving,andfina