网络消费行为及发展趋势实证研究

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1、中图分类号：C939密级：公开UDC：394学校代码：11832河北经贸大学硕士学位论文（工商管理硕士）网络消费行为及发展趋势实证研究EmpiricalResearchonOnlineConsumerBehaviorandConsumptionDevelopmentTrend作者姓名：马健指导教师：张洪吉教授学科专业名称：工商管理论文完成日期：2013年5月二〇一三年五月二十日中图分类号：C939密级：公开UDC：394学校代码：11832河北经贸大学硕士学位论文（工商管理硕士）网络消费行为及发展趋势实证研究EmpiricalResearchonOnlineCons

2、umerBehaviorandConsumptionDevelopmentTrend作者姓名：马健指导教师：张洪吉教授学科专业名称：工商管理论文完成日期：2013年3月I学位论文原创性声明本人所提交的学位论文《网络消费行为及发展趋势实证研究》，是在导师的指导下，独立进行研究工作所取得的原创性成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中标明。本声明的法律后果由本人承担。论文作者（签名）：指导教师确认（签名）：年月日年月日学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解河北经贸大

3、学有权保留并向国家有关部门或机构送交学位论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅和借阅。本人授权河北经贸大学可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或其它复制手段保存、汇编学位论文。（保密的学位论文在年解密后适用本授权书）论文作者（签名）：指导教师（签名）：年月日年月日II摘要互联网经济带来的影响是巨大的，网络消费经济作为其中的一环也日渐彰显出惊人的力量。网络消费供需模式日渐成熟，供方呈现出龙头电商企业引领，如淘宝、京东、当当等企业，多家电商企业分享市场的格局。同时，供方还表现出需求响应快、服务宽度加大、平台不断完善的主要特征。从需方来看，

4、据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《2011年中国网络购物市场研究报告》显示，截至2011年12月底，我国网络购物用户规模达到1.94亿，同比增长20.8%，网购渗透率提升至37.8%。2008-2010年，网络购物用户规模连续3年保持50%左右的高速增长。尽管2011年用户年增长率降低为20.8%，却揭示出网络购物已经逐步迈向成熟化阶段。与发达国家相比，2010年韩国和美国网购用户占全国网民的比例分别为64.3%和66.0%，我国在这一规模上还有差距。我国网络购物的增长远远没有触顶，尤其是对于将成为未来网民增长重要群体的中年人群，还有较大的渗透空间。本文的

5、研究正是在这一背景下进行的。处于发展阶段的网络消费经济形态，引发了大量网络消费问题的研究。本文的研究能够成为众多研究中的一个有益补充,体现在分析现阶段网络消费者行为动机与特征，更加明晰未来网络消费的发展趋势，同时也努力挖掘现有和未来消费结构的共性和差异，并且找到影响消费者和服务提供方在网络消费中进步的轨迹。本文从居民消费角度出发，归纳和比较了网络消费动机和行为理论，建立了网络消费行为概念模型，通过问卷调查方法得到基础数据，进行了较为深入的实证分析，最终得到了有益的结论，包括网络消费行为特征、发展趋势以及对电商服务企业发展的若干对策。本文主要研究结论和创新分为四个部分

6、：第一，归纳出消费行为的内外部动机、要素、行为特征等方面内容，指出部分有关发展特征的研究结论。第二，提出了基于网络消费者主体特征、动机特征和行为特征的概念模型，并建立了基于网络消费行为特征的发展趋势分析框架，提出了相应的假设。第三，翔实的实证研究对消费群体特征、动机特征、行为特征、发展特征以及部分相互关联特征进行了完整分析。III第四，提出了网络消费行为和发展趋势的总体结论，阐述了网络消费者理性特征、商品类别偏好、消费计划行为，性别差异、消费强度差异对动机变化和行为产生的影响；网络潜在发展特征可以归纳为潜在网络渗透度会得到提升，购物主因受到意识和外部力量的干扰，未来

7、消费模式的多元化，而且消费者受服务意识更强等方面。对电商企业的对策建议集中在应明确战略、营销和产品属性方面的定位，应注重细节管理，应善于变风险为优势，以及注重未来发展方式等方面。关键词：动机心理特征网络消费行为发展趋势IVAbstractTheeconomyisobviouslyinfluencedbyinterneteconomy.Aspartofinterneteconomy，onlineconsumptioneconomyshowsgreatpowergradually.Supplyanddemandstructureofonlineconsumption