巨人扫街：不只是在网吧贴广告那么简单

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1、巨人的成功不仅来自于发现了二三线市场的价值，而且还来自对二三线市场的了解和控制能力　　文

2、本刊记者林涛　　扫街。　　陆永华拿出地图铺在桌子上，按照横竖把嘉兴的街道一条条列出来，然后，他布置下第一个任务，摸清楚嘉兴到底有多少家网吧。为防止遗漏，他命令，所有人不许坐车，自行车也不行。　　扫街，这是巨人网络的陆永华进行市场推广的术语，意思是在一条条街道上找到目标网吧。　　其实，这不是陆永华等人第一次来嘉兴，1998年做脑白金时，他就已经对嘉兴非常熟悉。但这一次要做的产品是网络游戏，陆永华要求所有人把嘉兴当作一座完全陌生的城市对待，他称之为盲扫。　　摸清了当地的网吧位置和数量后，从第二天开始，所有人，

3、包括他自己，每天早上9点，分别领取200张海报，500张新手卡出发，到晚上10点，贴完海报、送出新手卡后，他们才能回到宾馆。接下来是讨论时间，总结这一天的得失，这种讨论经常会持续到凌晨2点。为了节省费用，陆永华一共带来了9个人，为节省费用，房间只订了两间。南方11月的阴雨天气很冷，没有空调，睡觉都穿着长裤，挤在一间房里暖和，也很方便讨论。　　来的时候，陆永华对地面推广是否合适网络游戏毫无把握，一个月后，他“心里有数了”。这一个月里，他们贴广告、送海报、“包机”，观察“网吧玩家多不多，到底玩什么的，上网的多还是玩游戏的多，男的多还是女的多，年龄层次”，分析之后一一制定对策。　　一个月后，嘉兴的用

4、户数达到了1300人，那时候，《征途》在全国才只有5万用户。　　当时是2005年11月初，网络游戏《征途》刚刚上线。而陆永华的身份是上海征途公司(后改名巨人)副总裁，在这之前，他是黄金搭档杭州分公司经理。史玉柱要做网络游戏，他被征召了过来。　　浙江城市嘉兴之所以被选作《征途》的地推试点，一方面原因是这里离上海本部近，方便往返，同时由于这是一座有代表性的商业城市。先在中小城市做测试，这是巨人做产品的一贯手法，做脑白金，史玉柱的试点城市是江苏江阴。　　“试点可以慢一点，全国市场要快。”这是史玉柱的生意经。　　“史总广告投入的手笔比较大，他就要确保这种投入是正确的，如果不这样，马上就全国启动的风险是

5、非常大的。”巨人网络总裁刘伟非常了解试点的作用，“所有的新品都有一个试点。试点我们有一个成功的标准，达到这个成功的标准才能扩大试点面。所谓扩大，就扩大到几个地级市，从一个县的试点扩大到几个地级市。满足几个地级市成立以后再扩大，扩大到1-2个省。”　　巨人从开始就把市场重点放在了北京、广州等地之外的二三线市场，“越往下市场的潜力是越大的。”刘伟说，“越往下用户或者是说消费者的忠诚度会越高的，因为它所接触到的信息会少一些，所以也是越往下越容易赚钱的，其实在特大型城市做是很难赚到钱的。”　　后面的故事众所周知，《征途》成为国内最赚钱的一款网络游戏，巨人2007年在纽交所上市，史玉柱凭借一款网络游戏重

6、回事业巅峰。很多游戏人从嘲笑转而开始学习巨人，也去开拓二三线城市，但是他们很快就发现，要占领二三线市场并不是只在网吧里贴广告那么简单。　　细节　　其他位于北京、上海的网络游戏公司也去二线城市“扫街”，声势比巨人开始时浩大很多。有家公司还组织了一次“千人扫网吧”。　　“一看就是浪费钱啊。渠道骗员工、员工骗总部，到了网吧拿个海报帖拍个照就回去了，发个邮件给总部一报完事，”陆永华看到不少这样浅尝辄止的动作，“(他们的人)根本不适应，觉得太辛苦了。”还有的依托渠道商，结果有的渠道商拿过来这些宣传品就直接当作废品卖掉。“有些游戏就死了”。　　事实上，巨人在二三线城市的起步也困难重重。　　管理层中的不少都

7、是从脑白金团队调来，多数没有上网经验，会打网络游戏的更是凤毛麟角。　　公司要求这些分公司经理每天到网吧体验游戏，还有积分要求。但当时《征途》用户少，网吧里的机器里没有游戏客户端，这些分公司经理就去网吧里花五六个小时下载客户端，玩上两个小时后回家，网吧的还原精灵会在当晚关机时自动把软件卸载，第二天他们来了，又花五六个小时下载。　　就是这帮人用另一种“笨办法”做起了《征途》市场。　　做保健品时，陆永华跟着史玉柱一起跑过无锡等市场，“到每个终端大商场，史总就观察医药、保健品柜，有没有关注过我们产品，如果关注以后又跑掉了，我们都要马上去问那个营业员，说他这个人到底问了什么？什么原因就走掉了？是不对路还

8、是价格太贵了？还是他不喜欢这包装还是什么的？然后他们是为自己服用还是为家里其他人服用，还是送礼的？”　　在嘉兴扫街，陆永华如法炮制。　　巨人市场人员去网吧做调查，事先都会准备一个问卷，但是这份问卷绝不会当人的面拿出来让人填，聊完天后走出门，市场人员才自己凭记忆填上。对于巨人的市场人员来说，“给人家打电话怎么打，接电话怎么接都是有培训的。”史玉柱告诉自己的员工，时间没有超过半个小时的用户调查都是无效