矿泉水品牌感知质量及对顾客满意影响研究

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1、学校代码：10327学号：MG100090003硕士学位论文矿泉水品牌感知质量及对顾客满意影响研究院系：营销与物流管理学院专业：企业管理研究方向：市场营销姓名：杜仲指导教师：乔均教授完成日期：2012年10月20日答辩日期：2013年1月6日MINERALWATERBRANDPERCEIVEDQUALITYANDCUSTOMERSATISFACTIONRESEARCHADissertationSubmittedtoNanjingUniversityofFinanceandEconomicsFortheAcademicDegreeofMaste

2、rofManagementBYDuZhongSupervisedbyProfessorQiaoJunSchoolofMarketing&LogisticsNanjingUniversityofFinanceandEconomicsOctober2012学位论文独创性声明此论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。文中除了特别加以标注和致谢的地方以外外，不包含他人或其它机构已经发表或撰写过的研究成果。其他同志对本研究的启发及所做的贡献均已在论文中作了明确的声明并表达了谢意。作者签名：日期：学位论文使用授权声明本人完全了解南京财经大学

3、有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权保留送交论文的复印件，允许论文被查阅和借阅；学校可以公布论文的全部或部分内容，可以采用影印、缩印或其它复制手段保存论文。保密的论文在解密后遵守此规定。作者签名：导师签名：日期：摘要我国矿泉水生产企业约1200多家，年销售总额约476.8亿元，年增长25%以上。由于市场增长快，利润高，境内企业和国际跨国企业竞争激烈，矿泉水市场已经进入多寡头市场竞争阶段。在矿泉水这类产品同质化较高的市场中，品牌在竞争中发挥的作用尤为关键。在境外矿泉水品牌和本土矿泉水品牌并行发展中，本土矿泉水品牌究竟处在什么态势？本土矿泉

4、水品牌如果加强品牌战略，应该在品牌建设的什么指标上下工夫？能否通过消费者感知质量和消费者满意角度探索品牌建设路径？能否依据现有品牌感知理论构建量化衡量矿泉水品牌强弱的测定模型？本文选择上述角度对矿泉水品牌感知进行实证研究。本研究扩宽了矿泉水行业的研究视角，为矿泉水企业提供了较为明确的感知质量的提升路径，对其快速提升品牌竞争力，顾客满意，增强竞争优势提供了参考依据。经过专家打分对感知质量五个维度赋权重的结果是有形性最高，占总体权重的51.66%，其次是保证性20.69%，移情性13.62%，可靠性8.03%，最低的是响应性只有6%。对依云、冰露

5、、娃哈哈和农夫山泉四个矿泉水品牌感知质量的比较结果是得分最高的是农夫山泉3.57分，得分第二的是娃哈哈3.27分，位居第三是依云3.14分，排名最低的是冰露3.12分。农夫山泉不仅仅综合排名第一而且感知质量五个维度中每个维度的得分基本处于领先的位置，拥有较绝对的品牌优势。从有形性方面，四个品牌的分差基本在产品质量、产品宣传以及产品价格三个问项中，其他两个问项基本没有差别；在可靠性方面，得分最高的依然是农夫山泉，其次是依云、娃哈哈，最后是冰露，在这里依云超过娃哈哈跻身第二位；在保证性方面，四个品牌在保证性方面的排名是农夫山泉、依云、娃哈哈、冰露

6、，并且四个品牌之间的差距很小，不是很显著；在响应性方面，农夫山泉和其他三个品牌相比只有微弱的优势，没有较大差异；在移情性方面，四个品牌的排名发生了一些变化，从高到低依次是农夫山泉、冰露、娃哈哈以及依云。本次研究发现，在研究的四个矿泉水品牌中，本土品牌感知质量并没有低于国外品牌的矿泉水，并具有较大的优势。关键词：感知质量；顾客满意；矿泉水品牌IABSTRACTMineralwaterproductionenterprisesinChinaisabout1,200morethanthetotalannualsalesofabout47.68bil

7、lionyuan,anincreaseofmorethan25%.Fastgrowth,high-profitmarket,domesticenterprisesandmultinationalcompaniescompetitive,themineralwatermarkethasenteredamulti-oligopolisticmarketcompetitionstage.Mineralwatersuchproducthomogeneityandhighermarket,theroleofbrandcompetitionisparti

8、cularlycritical.Intheparalleldevelopmentofthetheoffshoremineralwaterbrand,andthelo