病毒式营销及其在开放平台中的应用

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1、浙江大学硕士学位论文病毒式营销及其在开放平台中的应用姓名：周丕化申请学位级别：硕士专业：企业管理指导教师：吴晓波;杜健2013-02-20浙江大学硕士学位论文摘要摘要随着互联网从封闭走向开放的进程，互联网行业进入了一种全新商业生态环境中，在这种生态环境中，平台运营商和开发者之间的关系已经从竞争转向合作，共同推进互联网行业的发展。在新的商业生态环境中，传统的营销手段在一定程度上已经不能满足开放平台的发展需求，平台运营商急需在开放平台中建立一套对开发者而言成本低且传播迅速的新的营销渠道，而病毒营销作为一种基于

2、网络的口碑营销手段，通过对信息进行包装后，利用信息在互联网用户之间的口碑进行传播，从而达到一种信息像病毒一样蔓延的下去的效果。本论文的研究目的就是如何在开放平台中构建病毒营销渠道。首先，通过文献阅读法对病毒营销进行研究，分析病毒营销的传播特点、基本要素并对其受众特点进行分析，结合开放平台产业链分析，明确开放平台中建立病毒营销渠道的必要性和迫切性；其次，应用前文的研究成果并结合病毒营销的实践经验，基于开放平台中平台建设的需求，明确开放平台中新的营销渠道的设计目标，创造性提出在开放平台中建立病毒营销渠道的整体

3、框架模型和建立流程，并重点对新的营销渠道中的营销流程进行分析；然后，结合作者工作的基于社交网络的开放平台，在前文提出的病毒营销建设的基本框架的指导下，设计并实现一套完整的病毒营销渠道，并重点对病毒营销渠道建设中的病原体设计、传播渠道建设等方面进行了阐述；最后，收集实际接入到病毒营销渠道中的应用的营销数据并进行分析，总结建立开放平台中病毒营销渠道的实际营销效果，从实际的营销效果可以看到，所建立的病毒营销渠道，相对于传统的营销渠道，具有传播速度快、用户主动性高、开发者花费小和转化率高等优点。在文章最后，结合实

4、际工作中碰到的问题，对业界在开放平台中建立病毒营销渠道提供实践建议。本论文的研究成果表明，在开放平台这一新兴的互联网商业生态环境中，病毒营销是一种有效的营销手段，通过平台运营搭建的病毒营销渠道，能够充分调动受众的主动性和参与性，在实际的营销过程中，如果能结合应用本身的特点基于人的本性进行奖励，设计精良的病原体能像病毒一样蔓延下去，因此，病毒营销渠道是平台运营商完善其平台功能的重要环节，通过病毒营销渠道，能够提高其平台在市场中的竞争力，从开发者的角度来看，平台运营商的病毒营销渠道为III堑垩奎堂堡主堂堡垒奎

5、一摘要其提供了一种代价小且方便快捷的应用推广手段，成为开发者在选择平台时的一个考虑因素。关键词：开放平台；(第三方)开发者；病毒营销；应用；feeds；社交网络IV浙江大学硕士学位论文AbStractAbstractWiththeinternetfromaclosedtoanopenprocess，theinternetindustryhasenteredanewbusinessecologicalenvironment，inwhichtherelationshipbetweenplatformopera

6、torsanddevelopersfromcompetitiontocooperation，tojointlypromotetheinternetindustrydevelopment．Innewbusinessintheecologicalenvironment，thetraditionalmeansofmarketingtoacertainextenthasbeenunabletomeetthedevelopmentneedsoftheopenplatform，theplatformoperators

7、urgentneedtoestablishasetofdeveloperslow—costandrapiddisseminationofnewmarketingopenplatformchannels，viralmarketingasaweb—basedword—of-mouthmarketingtool，throughthepackagingofinformation，theuseofinformationintheinternetusersbetweentheword—of-mouthspread，S

8、Oastoachievethekindofinformationspreadlikeavirusdown．Thepurposeofthisthesisistobuildaviralmarketingchannelintheopenplatform．First，throughliteraturereadingmethodofviralmarketingstudytoanalyzethecharacteristicsofthesp