sns的精准商务传播模式研究

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1、万方数据第9卷第5期2008年9月j诲商学院警辊JournalofSh∞glmiBttstncssSchoolNO5Vol9Sep．2008【商务传播】SNS的精准商务传播模式研究李丹1吕继红2吴晓伟3(上海商学院，上海200235)摘要：网络社会服务(SNS)是第二代互联网络(Web2．0)的一项重要应用。本文根据传统的网络传播模式并结合SNS平台中的信息传播者、受众、网络媒体、传播内容、传播环境的特征提出SNS@@播模式，并依据sNs的。六度”社会网络思想，通过分析国内典型的SNS网站归纳其主要的商务服务应

2、用。SNS平台是实现精准网络营销的重要工具之一。关键词：网络社会服务；传播模式；商务传播中图分类号：F062文献标识码：A文章编号：1637．324X(2008)．05．96—98—03SNS是SocialNetworkingService的缩写，它是Web2．0体系下的一个技术应用构架。从传播模式来看，SNS试图把现实中的人际传播过程搬到互联网中去，通过人与人之间的介绍、握手形成朋友圈、关系圈，从而实现信息的搜集和传播。当前，网络经济已经成为企业重点关注的领域：企业非常重视利用网络媒体的优势来策划和实施各类营

3、销活动，但无论是电子商务还是网络广告其信息传播的准确性、有效性均不令人满意。SNS网站是企业实现网络精准商务传播的重要工具。本文将给出SNS传播模式特征并对其商务应用进行剖析，以期实现网络传播功能和商务功能的完美结合。一．SNS传播模式研究(一)网络传播模式模式是对真实世界理论化和简约化的一种表达方式。传播模式是研究传播规律、预测传播效果的重要模型。经典的传播模式主要有：拉斯韦尔模式、申农一韦弗模式、格伯纳模式、纽科姆模式、施拉姆模式、韦斯特利一麦克莱思模式等。当前互联网络已经成为主要传播媒体，通过互联网络人们

4、可以实现自由、交互、即时、多元、虚拟的信息传播。国内很多学者在此基础收稿日期：2008-7—15基金课题：本文得到上海市教委重点学科“商务传播”资助和上海市优青课题资助(编号：06215)作者简介：1．李丹，女，湖北武汉人，上海商学院网络中心工程师，上海海事大学工商管理专业在读硕士，研究方向：信息管理、竞争情报。电子信箱：ldrose@163．toml2．吕继红，女．上海人，硕士。上海商学院新闻传播学院教授，研究方向：传播学。3．吴晓伟．男，浙江杭州人．博士．上海商学院信息管理与信息系统系副教授，研究方向：信息

5、管理．竞争情报。·96·上提出了网络传播模式，如谢新洲将网络传播的基本要素：传播者、接受者、信息、媒介、噪音等进行概括，得到网络传播的一个基本模式，如图l所示。{坚墨：墨竺垒堡固图1网络传播基本模式(二)SNS传播模式分析SNS网络平台的设计基础是六度分隔理论，它是由哈佛大学心理学教授StanleyMilgram于1967年创立的。该理论的通俗解释是，你和任何一个陌生人之间所间隔的人不会超过六个，也就是说，最多通过六个人你就能够认识任何一个陌生人。按照六度分隔理论，每个个体的社交圈都不断放大，最后形成一个大型社

6、会化网络。由此可见，SNS网络传播平台本质上是大众传播在互联网络中的真实再现，传播过程应遵循一般的网络传播基本模式，但其传播者／受众、传播内容、传播媒体、传播环境有自身的特殊性，下面对其进行分析：(1)传播者／受众分析。SNS使人们能在互联网上实现“通过信赖的人找到需要的人”。举个例子，比如要在天际网上注册一个账号，那么要用一个属于自己的邮http：／／www．sbs．edu．cn万方数据第9卷第5期2008年9月李丹吕继红吴晓伟LIDan．LUJihong＆WUXiaoweiNo5Vol9S∞．2008箱用户

7、名在天际网上进行注册，然后可以通过点击“邀请好友”来建立自己的人际网络，并可以根据自己的需要将好友加为一度或二度，通过一度朋友与朋友的朋友甚至朋友的朋友的朋友建立起二度或者三度关系，以此类推。由此可见，SNS中的传播者和受众有很大的选择性，信息接受者往往是与传播者具有相似兴趣，爱好的．熟悉的特定对象或者关系圈，这和一般的大众传播是不同的。同时，SNS传播者和受众具有很好的互动性，他们往往既是信息的传播者又是信息的接受者，在SNS中没有纯粹的信息发布者和接受者。(2)传播内容分析。传播的内容以微内容为主，传播内容

8、往往不是宏篇大论，而是传播者的一个简单的链接，一篇网志、一张图片、音频、视频、某个主题、RSS的内容列表等，充分体现了共享、聚集的特征。SNS平台没有集中服务器，个体可以对自己产生的微内容完全控制，一般不会有在集中式网络媒体(大的门户网站)遇到的议程设置的问题。另一方面，由于SNS平台建立在真实的社会关系上，从而使得传播的内容真实性比较高。如在liring．corn中加入朋友，要求知道